Обсудим, как продвигали подкаст про аниме и кино «2D Deды» через привлечение подписчиков на сообщество ВКонтакте.
Для продвижения использовали таргетированную рекламу. Обсудим хронологию продвижения в интервалах по 2 месяца: настройки аудиторий, объявления и результаты.
А в начале про выбор способа привлечения аудитории.
Работа шла еще на старом рекламном кабинете ВКонтакте. Но на новом можно работать по той же логике.
Почему таргетированная реклама?
Этот инструмент не популярен в продвижении подкастов с широкой аудиторией. Причины видим такие:
- Монетизация через донаты или размещение рекламы предполагает, что подкаст будет слушать десятки и сотни тысяч человек. Подкасты на узконишевые аудитории служат другой цели: увеличить продажи продуктов или услуг авторов.
- Широкая аудитория предполагает каналы рекламы с большими охватами: реклама в других подкастах, у блогеров. Это то, что первое приходит в голову авторам.
Также создатели делают большую ставку на алгоритмы рекомендаций подкаст-платформ, например Spotify или Яндекс.Музыки.
Обсудили основные «но». Давайте посмотрим, как авторам поможет таргетированная реклама ВКонтакте.
- Бюджеты, которые можно себе позволить. Каналы с широкими охватами - это всегда большие бюджеты. Исключения бывают, например при личных знакомствах с раскрученными авторами. Но таким не все могут похвастаться. И такие знакомства не гарантируют скидок и, тем более, бесплатных упоминаний.
Таргетированная реклама это дольше, но бюджеты меньше. Так для «2D Deдов» бюджет составлял ₽30480, 47 за весь период продвижения и в среднем ₽7620 в месяц.
- Регулярный и контролируемый прирост аудитории. Алгоритмы рекомендаций платформ и естественный или органический прирост это приятно, но медленно. У «2D Deдов» за год пришли в паблик 583 подписчика.
При этом за 5 месяцев с рекламной поддержкой прирост составил 488. Почти столько же, как за год без рекламы.
Есть и другие плюсы, например, рост рейтинга в Яндекс.Музыке.
Посмотрим более подробно хронологию продвижения и результаты на каждом этапе.
Исходная ситуация и показатели группы на старте
Продвижение стартовали в августе 2022 года. В сообществе «2D Deды» было 583 подписчика. Посмотрим другие показатели, чтобы иметь опорные цифры.
Характеристики целевой аудитории и настройки рекламы
Демографию и географию аудитории смотрели по статистике прослушиваний:
Для настроек в начале взяли характеристики аудитории:
Пол: мужчины и женщины.
Возраст: 18-45 лет.
Интересы: Кино, видеоигры, аниме, гик-культура, комиксы, манга, косплей, подкасты.
Гео: Преимущественно центральная Россия (Москва, Питер) + города миллионники Сибири и Дальнего Востока.
В статистике есть перекос в сторону мужчин, но решили начать с обоих полов, а далее смотреть статистику и корректировать настройки.
Про другие таргетинги. В начале лучше выбирать те, которые наиболее соответствуют интересам и поведению аудитории. В нашем случае это аниме, манга и подкасты близкой тематики и формата: «Животные в студии», «Отвратительные мужики», «Выпускайте Кракина» и др.
Посмотрим интеллект-карту начальных вариантов настроек по аудиториями, далее поясню выбор.
Одним из лучших вариантов в рекламе ВКонтакте была и остается настройка на подписчиков. В случае наших интересов это паблики с совокупной аудиторией в миллионы человек. Поэтому взяли на вооружение настройки по тем, кто состоит минимум в 3-х сообществах нужной тематики, и активные аудитории.
Люди, которые состоят минимум в 3-х сообществах, более заинтересованы в тематике. Потому что следят за новостями и материалами из разных источников.
Активная аудитории, это люди, которые вступили в сообщество в течение 2-х недель или реагируют на публикации лайком, репостом или комментарием. До них проще дотянуться рекламой.
Эти аудитории собирали с помощью парсера Target Hunter, а далее через фильтр пользователей оставляли аудиторию, которая была в сети в последние 3 дня. Они регулярно заходят в соцсеть и с большей вероятностью увидят нашу рекламу.
Теперь поговорим про старт и ход рекламной кампании по периодам.
Август-сентябрь 2022. Первые запуски и оптимизация рекламной кампании
Расскажу поэтапно про старт тестирования и оптимизацию.
Первые запуски: тексты, изображения рекламных объявлений и настройки рекламы
В текстах сделали упор на любопытство. Составили как короткие, так и длинные варианты. А в изображениях начали с картинок в общей стилистике паблика с персонажами авторов, Михаила и Павла:
В одном из вариантов текста взяли за основу описание в паблике. В частности, про испанский стыд.
Также запускали картинки со слоганом подкаста на ленте, но их часто блокировала модерация из-за обилия текста:
На этом этапе ограничились объявлениями, которые «в лоб» показывают суть предложения. А также взяли настройки аудитории от 100 000 человек, о которых пойдет речь ниже.
Вариантов настроек в этой тематике много, поэтому в первые тесты нужно получить «точки опоры» для дальнейшей оптимизации рекламы
Рекламу стартовали с цели «Переходы по рекламе» и формата «Универсальная запись», но после 2-х объявлений перешли на цель «Вступления в сообщество». Этот вариант лучше работал в проектах, в которых собирали подписчиков.
Для первых запусков выбрали наиболее релевантные таргетинги:
- Аудитории минимум в 2-х и минимум в 3-х сообществах по Аниме.
- Заинтересованная аудитория.
- Активную аудиторию сообществ Аниме с сужением по интересам и поведению «Компьютерные игры».
Активная аудитория - это люди, которые за последние две-три недели вступили в сообщество или проявили в нем активность, а также те, кто регулярно в него заходит.
При этом такая активность не гарантирует, что они будут охотно вступать в другие группы по рекламе. Но эти люди точнее заинтересованы больше, чем те, кто появляется в онлайне раз в месяц и не смотрит ленту новостей.
Этих людей обычно проценты по сравнению с общей аудиторией групп. В редких случаях около 10%. Но сообщества по Аниме оказались вовлеченными: даже с настройкой по активной аудитории получили 329 000 человек. Поэтому дополнительно сузили аудиторию по интересам и поведению «Компьютерные игры». Получили в таргетинге 235 000.
Часто используем вариант с сужением по релевантному интересу, если аудитории больше 100 000 человек, а бюджет «не резиновый».
- На ключевые слова.
В раздел «ключевые фразы» вы добавляете список подходящих ключевых запросов.
ВКонтакте использует базу запросов в поисковик и сервисы mail ru, но для предварительной оценки можете использовать Яндекс.Вордстат. И далее работать с подбором слов, который дает кабинет, а также задавать период поиска, в течение которого пользователь писал запрос. Это поможет увеличить аудиторию.
Для коммерческих сообществ это эффективный вариант настройки рекламы. У нас сообщество по интересам, поэтому для теста выбрали высокочастотные фразы, как показали на скрине.
- На сообщества подкастов близкой тематики и формата.
В начале упоминали про подкасты «Отвратительные мужики», «Бака» и т.п. Их можно назвать «косвенными конкурентами» дедов.
Сбор аудиторий для ретаргетинга
Для всех настроек сразу добавили условия сбора аудитории для ретаргетинга.
ВКонтакте дает возможность собирать людей, которые перешли по рекламе или отреагировали на рекламное объявление, скрыли рекламную запись или видели ее в ленте, но не среагировали на нее.
На момент публикации кейса в новом рекламном кабинете такая возможность сохранилась только для 1 формата рекламы. То есть с момента запуска нового кабинета ВКонтакте так и не "починил" эту настройку, к сожалению.
Это соответственно «положительные реакции», «отрицательные реакции» и «посмотрели запись».
В настройках можно тонко разделять аудитории на тех, кому понравилась запись, вступивших, поделились. Но для всех проектов использовали только варианты, которые перечислил выше. Особенно в условиях, когда бюджеты ограничены.
Аудиторию положительных реакций и просмотревших использовали для ретаргетинга. Тех, кто среагировал отрицательно, исключали.
Когда их количество достигает 300 человек, строим по ним похожую аудиторию и тоже ставим в исключение.
Результаты первых тестов и выводы
Лучше всего себя показали настройки по аудитории минимум в 2-х сообществах по Аниме, заинтересованной и активной аудиториям, а также сообществам подкастов.
Лидерами по результату были такие объявления:
Аудиторию, которая состоит минимум в 2-х сообществах определенной тематики, далее будем называть «название тематики 2+». Аналогично с минимум в 3-х сообществах «название тематики 3+».
По статистике рекламы увидели, что 83% переходов по рекламе делали мужчины в возрасте 21-24 и от 27-45 лет. Поэтому решили таргетироваться на мужчин от 21 до 45 лет, тем более эта аудитория более платежеспособна.
Стоимость перехода в среднем была 15 рублей:
А стоимость подписчика в эффективных аудиториях на старте составила 15 рублей, но затем выросла до стабильных 25-30 рублей. Решили взять этот показатель как KPI, но с намерением его далее уменьшить.
На основе результатов, которые получили, приступили к следующему этапу: оптимизации и расширению рекламной кампании.
- Придумали новые объявления.
- Выбрали дополнительные варианты настроек + запланировали старт рекламы по сообществу гостя подкаста - блогера Qewbite.
Теперь по порядку о реализации каждого пункта.
Рекламные объявления 2.0
Решили отойти от рекламы в лоб, в картинках использовали известных персонажей Аниме: Аня Форджер (Семейка шпионов), Кагуя (Госпожа Кагуя), Леви Аккерман (Атака титанов), Эрен Егер (Атака титанов). А тексты сделать смешнее. Ну, насколько нам казалось.
Сделали разные варианты объявлений по тексту, картинкам и текстам на картинке. При этом использовали современный интернет-сленг, например слово «кринжуют» и вопросы аудитории, чтобы лучше привлекать внимание и побуждать перейти на сайт.
Фраза от Миши и Паши "Дедушки, вас меньше чем 3" звучит необычно, поэтому ее решили писать на картинках и текстах, чтобы вызывать любопытство.
Примеры:
Обратите внимание, что во всех объявлениях использовали короткие тексты. И не только из-за технических ограничений формата рекламы: мы работали со сформированным спросом. Чтобы привлечь внимание людей, не нужно было писать лонгриды на тему «что такое Аниме».
Всего получилось больше 25 объявлений, все приводить не буду. Чуть позже расскажу, какие лучше всего сработали, а сейчас к настройкам.
Новые таргетинги
Продолжали работу с эффективными таргетингами, которые хорошо показали себя на старте: аниме 2+, заинтересованная аудитория и сообщества подкастов.
Также протестировали аудиторию манга 3+, то есть тех, кто состоит в сообществах с тематикой «манга». Их предварительно собрали через TargetHunter и отфильтровали по параметрам: последний пост минимум в течение недели, есть обложка и аватарка.
Такие же параметры использовали для отбора сообществ тематики аниме.
Помимо манги 3+ протестировали рекламу на тех, кто смотрел рекламные записи, но не реагировал по ним, то есть сохраненную аудиторию «посмотрели».
Совместный подкаст с Qewbite и как использовали в рекламе
Михаил и Павел записали выпуск с блогером Qewbite, который разрешил использовать его фотографию для рекламы.
Для рекламы сделали такие варианты объявлений:
Текст взяли из анонса в паблике «2D Deды»
Стоимость клика была ожидаемо низкой, а цена подписчика постепенно выросла с 15 до 36 рублей.
иллюстрация 20
Если именитый гость разрешил использовать свою фотографию для рекламы, а тематика выпуска «долгоиграющая» и не отрабатывает какой-то локальный инфоповод, то можно работать с аудиторией гостя до победного. Его фотография будет обеспечивать дешевые переходы.
Также пробовали крутить рекламное объявление с прикрепленным выпуском подкаста с целью собрать дешевые прослушивания. Но их стоимость составила 100 рублей, а люди в сообщество не подписывались. От такой тактики отказались.
Результаты последнего этапа и общий итог рекламной кампании за период август-сентябрь 2022
Наиболее результативными настройками снова были заинтересованная аудитория, аниме 2+ и 3+, а также сообщество блогера Qewbite.
Аудитория, которая смотрела рекламные записи, не сработала, как и манга 3+.
Наиболее результативные объявления из серии 2.0:
Общие итоги за август и сентябрь:
Бюджет: 10802 рубля.
Переходов: 802, средняя стоимость 13,49 руб.
Подписчиков: 261, средняя стоимость 41 рублю.
По самым эффективным таргетингам стоимость подписки составляла около 30 рублей. За счет затрат на тестирование общая стоимость получилась выше.
Ноябрь - декабрь 2022. Увеличили бюджет и протестировали новые варианты настроек
В конце сентября из-за известных частичных событий рекламу остановили и решили продолжить с началом ноября.
Сразу включили эффективные таргетинги прошлого периода: активную аудиторию сообщества аниме, аниме 3+ с сужением по интересам и поведению «компьютерные игры», паблик Qewbite и заинтересованную аудиторию.
При этом активную аудиторию не использовали в сентября, поэтому она получила «передышку» в 2 месяца. Такая тактика - один из способов справится с «выгоранием аудитории», когда она перестает работать из-за того, что реклама примелькалась.
Продолжили тестировать рекламу и выбрали тактику запуска по отдельным сообществам, чтобы протестировать рекламу на узкие аудитории. Также Миша заметил, что подксат растет в рейтинге на Яндекс.Музыке, запланировали запустить дополнительный трафик на агрегатор, чтобы помочь росту.
Далее обо всем подробнее.
Новые запуски: сплит тестирование сообществ аниме-озвучки
«Сплит-тестированием» называем запуск на отдельные части большой аудитории, отобранные по одному общему принципу с целью его проверки. Например, если ранее вели рекламу на аудиторию мужчин от 21 до 45 лет, то отдельно запускаем на сегменты 21-25, 26-30, 31-35, 36-45.
В нашем случае мы расширили аудиторию аниме за счет вовлеченных сообществ по озвучке мультов. По наблюдениям Михаила это живые сообщества, в которых много заинтересованной аудитории.
Михаил прислал названия 3-х сообществ. По их аудитории посмотрели, где еще состоят подписчики и получили список из 7 сообществ, вполне достаточно для тестирования с бюджетом 2000 рублей:
Рекламу запускали с объявлениями, которые давали результат ранее. Сплит-тест дал результат с сообществами «JAM CLUB™» и «SHIZA Project»: стоимость подписчика начиналась с 20 рублей и росла до стабильных 30-35.
Остальные варианты не сработали. Например, в рекламе на подписчиков «WAKANIM» переходы стоили 13 рублей, но подписчик выходил по 50 рублей.
Еще в августе мы протестировали вариант таргетинга на широкую аудиторию с сужением по интересам и поведению. В этот раз решили продолжить работу с таким вариантом настроек, а для сужения выбрали релевантные интересы:
- Компьютерные игры.
- Кинофильмы.
Для тестирования взяли не всю аудиторию сообществ аниме, а подписчиков 6-ти наиболее вовлеченных пабликов с аудиторией от 50 000 до 124 000 человек.
Так делали с расчетом на перспективу: после сужения по интересам и поведению можно получить аудиторию в несколько десятков тысяч. В случае успешного теста, этого количества хватит на рекламу в течение 2-3 недель с расходом несколько сотен рублей в день.
Также работали с аудиторией, которая недавно вступила в сообщества нужных тематик: аниме и похожих подкастов.
В конце раздела расскажу по результатам, а пока обсудим гипотезу по рейтингу на Яндекс.Музыке.
Выход в ТОП на Яндекс.Музыке
По меченой ссылке в посте про Яндекс.Музыку Михаил определил, что за сентябрь и октябрь 2022 на агрегатор было 616 переходов. Неплохо для сообщества с 600 подписчиками.
При этом в ноябре подкаст вышел в ТОП. Решили проверить, как повлияют дополнительные переходы на позицию в рейтинге.
Запустили объявление со ссылкой на пост в сообществе. Это единственный вариант, так как модерация не дает запускать рекламу с прямыми ссылками на сторонние сервисы.
Для рекламы использовали холодную аудиторию - аниме 3+. На теплые аудитории из сохраненных баз (положительные реакции и посмотревших) пока не успели запустить.
При этом стоимость перехода по рекламному объявлению составила 13 рублей - по теплой аудитории она будет еще меньше.
Этот раздел написал к тому, что говорили в самом начале статьи: можно рассчитывать на алгоритмы рекомендаций Яндекса, но лучше привлекать дополнительный трафик. Его алгоритмы тоже учитывают и поднимают подкаст в рейтингах.
Результаты периода ноябрь - декабрь 2022
Трафик по заинтересованной аудитории, активной аудитории и аниме 3+ с сужением по интересам и поведению сохранили свою эффективность.
С ними можно работать «в долгую», периодически выключать и включать, чтобы стабильно привлекать подписчиков.
Из настроек, которые тестировали в этом периоде, хорошо показали себя:
- Аудитории аниме 3+ с сужением по интересам и поведению «Компьютерные игры» и «Кинофильмы». Реклама стартовала со стоимости подписчика в 11 рублей, затем выросла до 45 рублей.
Это логично в декабрьский период, так как в это время компании запускают предновогодние акции и стоимость закупки рекламы растет.
- Недавно вступившие в сообщества по аниме. Стоимость подписчика держалась на уровне 45 рублей.
Бюджет: 19678,47 руб.
Переходов: 1331, средняя цена перехода 14,78 руб.
Подписчиков: 339, средняя цена подписчика 58 рублей.
Результат за весь период по рекламе, показателям паблика и донатам
Давайте в начале взглянем на количество компаний, которое получилось в результате работы. Все не поместились на экран, их общее количество 35.
Бюджет: 30480,47 руб.
Переходов: 2133, средняя цена перехода 14,2 руб.
Подписчиков: 600, средняя цена подписчика 50 рублей.
Динамика показателей сообщества
Рост числа подписчиков отличается от показателей по рекламе: в процессе ведения сообщества были отписки, что вполне нормально. И важнее, что по остальным параметрам получили рост в десятки и сотни процентов.
