На момент написания кейса работу продолжаем уже 10-й месяц, поэтому расскажу общими мазками о ходе работы и ключевых решениях, которые влияли на результат.
Обсудим:
- Исходную ситуацию, описание воронки продаж и пути клиента до покупки. Последний отличается от «классического», что учитывали в аналитике.
- Ход работы и ключевые решения в оптимизации рекламных кампаний.
- Анализ результата продвижения, основные показатели и микроконверсии.
- Результат рекламной кампании.
О проекте, исходной ситуации, аудитории и воронке продаж
Клиент обратился с запросом на рост продаж. У него уже был опыт работы со специалистами по продвижению, не всегда удачный. Например, при обсуждении настроек рекламы клиент эмоционально описывал, как подрядчик слил 10 000₽ на рекламу по запросу «церковных магазин».
Тут подробнее поговорим о проекте и поведении аудитории.
Магазин «Ткани церковные» продает материалы для пошива храмовых и богослужебных облачений, а также сам занимается их пошивом и продажей. Также в ассортименте четки, чехлы, сумки, вешалки и др. товары. Подробнее на сайте.
Рекламную кампанию решили проводить во ВКонтакте и Яндекс Директ. При обуждении последнего и возник вопрос о ключевых словах, так как по запросу «церковный магазин» будут приходить люди, которые ищут не товары для церквей, а товары из церквей. Например, свечи.
Поэтому договорились после подбора все «ключи» согласовать. Как именно их выбирали, расскажу позже.
Рекламу в Яндекс Директ вели на сайт, а из ВКонтакте — на группу магазина, где обращения шли через личные сообщения.
В группе ВК вели на подписку, далее стимулировали продажи с помощью рекламы на подписчиков, то есть ретаргетинга.
В Яндекс Директ «догоняли» людей рекламой по сегментам, о которых расскажу в разделе про ход работы и ретаргетинг.
Особенность поведения аудитории, а точнее пути покупателя
На этом остановимся отдельно, так как от понимания этого вопроса важно для выбора показателей эффективности.
Очень малый процент людей идет к покупке привычным способом: перешел на сайт из рекламы, поиска или еще откуда-то, выбрал товар, отправил в корзину, купил.
Большинство покупателей обращается через мессенджер или телефон, а клиент или его струдники уже сами оформляют покупку.
То есть просто взять и заявязать всю рекламу на покупки, как основной показатель, не получится. Поэтому оринетировались на другие метрики и обратную связь от клиента. Об этом расскажу в разделе про анализ результата.
По информации от заказчика, его компанию хорошо знали в Москве и Петербурге. Поэтому работу вели в основном по другим городам, но позже все равно подключили Москву и Питер.
В своей работе, особенно с локальным бизнесом, мы часто встречали утверждение: «В этом городе или в этом районе нас уже все знают». Однако в процессе оказывается, что даже люди в том же самом доме могут не знать или не помнить про них.
Поэтому доверять лучше статистике тестирования или исследования, а ощущения могут вводить в заблуждение.
Рекламные настройки и объявления
ВКонтакте
Для рекламы протестировали такие варианты настроек:
1. Группы церковной утвари.
2. Группы церковных мастерских.
3. Группы конкурентов.
4. Аудитория, которая состоит в нескольких группах храмов, маностырей, священнослужителей. В гипотезе это может быть наша целевая аудитория.
В первую очередь запустили рекламу по первым трем вариантам, так как там больше концентрация целевой аудитории. Хорошо работали аудитории церковной утвари и церковных мастерских.
И на момент написания кейса оставили только аудиторию церковных мастерских, а до 4 варианта пока даже не дошли, так как текущие настройки позволяют держать нужные показатели эффективности: подписчиков в диапазоне цены от 40 до 80 рублей и покупки из группы.
Примеры эффективных рекламных объявлений:
По сути, результативные объявления различались только заголовком. Они содержали картинку, которую узнавала аудитория, а в тексте указывали общую информацию про ассортимент и преимущества.
Главная цель объявлений — привлечь аудиторию в группу, где заказчик выкладывает информацию о магазине, новинках, спецпредложениях и т. п. То есть более детально люди узнают о предложениях в группе и далее задает уточняющие вопросы в сообщениях.
Яндекс Директ
Это основной канал привлечения и работы с аудиторией. Тут работа идет по следующим настройкам:
- Ключевые фразы с упором на горячий спрос: например, «плащаница купить» или «купить облачение священника».
То есть настраивали на определенные категории товаров по согласованию с заказчиком: ткани, плащаницы, облачения, покровцы, хоругви.
- Ключевые фразы типа «ризница», «магазин церковной утвари», то есть на общие варианты, без упора на конкретные категории товаров.
- На аудиторию с нужным поведением в интернете через настройку «Интересы и привычки». Точнее на основе поведения аудитории сайтов конкурентов и церковных мастерских.
- Ретаргетинг по сегментам, о которых поговорим позже.
Рекламу запускали на показы в поисковой выдаче и рекламной сети.
Рекламные объявления для Яндекс Директ
Как выше упоминал, работали с конкретными категориями товаров. Поэтому использовали объявления, которые показывали на аудиторию соответствующих ключевых фраз.
Рекламные объявления на общие варианты ключевых фраз и аудиторию с нужным поведением, то есть на интересы и привычки, включали:
Изображения в этих объявлениях использовали как те, что узнаваемы для аудитории, так и популярных товаров, которые также хорошо узнает аудитория и ассоциирует с церковным интернет-магазином.
Я привел объявления, которые использовали для рекламы на холодные аудитории. Сейчас поговорим про ход работы и ретаргетинг. И там расскажу про рекламу, которую настраивали на теплые сегменты.
Ход работы с рекламой, ее оптимизация по нужным конверсиям и работа с ретаргетингом
В начале нужно было определиться с географией продаж за пределами Москвы и Петербурга. Поскольку сайт продает давно, провели анализ показателей сайта за период последних трех месяцев по размеру города и конкретным городам.
В качестве этих метрик брали добавления в корзину и переходы в мессенджер, которые фиксирует Яндекс Метрика в виде соответствующих целей. Покупки не смотрели, поскольку выше упоминал, что их помогает оформить клиент, и статистика по ним получается искаженной. Плюс конверсий в покупку всегда меньше, чем добавлений в корзину или переходов в мессенджер.
Пример анализа по размеру города с конверсией по добавлению в корзину:
Соответственно чем выше конверсия в покупку и количество покупок у аудитории из города определенного размера, на те города и ориентируемся.
Уточню, что тестирование начинали по всей России с исключением Москвы, Петербурга и регионов, в которых преобладающяя религия Ислам.
Далее поговорим про ход работы и оптимизацию рекламы в Яндекс Директ как основной канал рекламы.
После тестирования и вывода кампаний на объемы заметили, что реклама в поисковой выдаче дает результат хуже. По итогу оставили там только рекламу на ткани. На остальные товары и общие варианты рекламу в поиске показывать перестали, оставили только рекламную сеть (РСЯ).
Во время тестов оптимизировали рекламу на добавления в корзину, чтобы система искала максимально заинтересованных людей. Но далее поменяли цель для оптимизации на просмотр 3-х и более страниц сайта.
Это более удобно, так как нам нужно максимальное количество заинтересованной аудитории за наш бюджет. А просмотр 3-х и более страниц — хороший признак заинтересованности: люди ищут товары и просматривают разные разделы и карточки.
После 5 месяцев работы проанализировали статистику конверсий в нужный показатель эффективности в зависимости от глубины просмотра, то есть количества просмотров страниц сайта пользователем за одно посещение. В качестве конверсий взяли клик на телефон, добавление в корзину и переход в мессенджер, чтобы получить более репрезентативные данные.
Пример с показателем «переход в мессенджер»:
Увидели, что конверсия у всех вариантов целевых действий вырастала у аудитории, которая просматривала больше 4-7 страниц, а если в среднем, то 5 страниц.
Поэтому далее поменяли оптимизацию на микроконверсию «Просмотр 5 и более страниц».
Я не буду подробно описывать все действия с рекламной кампанией, так как это займет много времени и не несет ключевой информации. Если коротко:
- Регулярно отслеживали показатели отказов у рекламных объявлений, а также время на сайте у той аудитории, которая совершала микроконверсию, точнее достигала нужные цели. Их обсуждали ранее.
Так, для микроконверсии «Просмотр более 3-х страниц» выявили приемлемую стоимость не дороже 50₽, а время на сайте от 1 минуты. Это лучше характеризует заинтересованного человека. Для «Просмотра 5 и более страниц» приемлемая стоимость была 80₽.
- Анализировали ключевые запросы, по которым были переходы и конверсии, и выявляли неконверсионные, чтобы их исключить из показа или дополнить список минус-фраз.
- Анализировали площадки, по которым идут показы в рекламной сети, выявляли неэффективные и добавляли в исключения.
Показатели эффективности и ход работы во ВКонтакте
Так как наша задача была не только приводить целевую аудиторию для покупок, но и наращивать число подписчиков, то в качестве цели оптимизации использовали «Вступление в сообщество». Так снижали цену за подписку и увеличивали продажи из соцсети.
В начале обращений из ВКонтакте было не много, примерно по 1 в неделю. Но далее за счет накопления подписчиков они стали идти чаще, до 2 в день.
Работа с ретаргетингом во ВКонтакте, Яндекс Директ и в связке
Это одно из ключевых направлений работы, так как без ретаргетинга не получится сформировать воронку, сделать покупки регулярными и увеличить их количество.
Во ВКонтакте вели рекламу по подписчикам группы. При этом аудиторию вели на страницы сайта с новинками и распродажей, а также просто информировали подписчиков о том, что все новинки выкладываем в группу.
Понимаю, что это может показаться бессмысленным. Люди же понимают, что в группе есть посты.
Но по статистике просмотров публикации охватывают в среднем только 9% аудитории, если брать конкретно эту группу. В других и того меньше.
При этом в постах заказчик выкладывает информацию о новинках с целью их продать, поэтому важно достигать максимальный целевой охват.
Также мы пробовали продвигать каждый пост по аудитории группы, но быстро продать новинки не удавалось, поэтому решили напоминать аудитории об их наличии в принципе.
Помимо этого, показывали рекламу по аудитории сайта, которую собирали через пиксель. Это помогает увеличить количество касаний с потенциальными покупателями и привлечь посетителей сайта в группу.
Примеры рекламных объявлений:
Работа с ретаргетингом в Яндекс Директ
В начале проанализировали особенности поведения аудитории, которые помогли бы выявить признаки наиболее заинтересованных сегментов. Это время с первого визита, периодичность визитов, время с последнего визита и общее число визитов с конверсией в целевые действия.
Первые три статистики были «стандартными» для интернет-магазина с заинтересованным трафиком из поиска и рекламы. Расписывать не буду, если коротко: аудитория периодически заходит на сайт и совершает покупки. Сайт работает давно, поэтому есть люди с длинной историей посещений и регулярных покупок, то есть постоянные клиенты.
Важную для рекламы информацию брали из данных по общему числу визитов. Пример такого замера, который делали регулярно:
Получается, что конверсия в целевое действие у людей, которые делали 2-3 визита на сайт, выше, чем 1 визит при соизмеримых количествах достижения цели. А она еще выше у тех, кто делал 4-7 визитов.
Поэтому в ретаргетинге решили использовать людей, которые посещали сайт 3 и более раз.
Помимо этого, собрали сегменты людей, которые посещали страницы разделов каталога с конкретными категориями товаров. И далее сузили аудиторию по признаку: посещали нужную страницу + просматривали более 3-х страниц сайта, чтобы направить рекламу на более заинтересованную аудиторию из нужного сегмента.
Все сегменты ретаргетинга, с которыми работаем:
- Аудитория, которая посещала сайт более 3-х раз.
- Аудитория конкретных разделов каталога, то есть плащаницы, облачения и т. п. Плюс люди, которые посещали раздел и просматривали более 3-х страниц, в теории карточек товаров.
В первом случае людей вели на страницы новинок и спецпредложений:
Во втором — напоминали о товарах, которые пользователь уже мог видеть, так как был на странице соответствующего раздела или товара:
За текущий период работы уже запустили 103 рекламные кампании в Яндекс Директ
Анализ результата и сам результат
Для понимания, насколько эффективно работает реклама, регулярно собирали обратную связь от заказчика. Он опрашивал покупателей, откуда они узнали о магазине, и передавал нам список покупок со стоимостью каждой.
Также регулярно собирали статистику по всем объявлениям во всех работающих кампаниях, где анализировали данные по микроконверсиям, а также показателям отказов и времени на сайте у той аудитории, которая достигала ключевых микроконверсий. То есть просмотров нужного количества страниц. Пример:
Результат
Не могу приводить цифры по выручке, так как на момент написания кейса это конфиденциальная информация. Только возврат инвестиций из маркетинга, где учитываем как рекламный бюджет, так и стоимость нашей работы.
Средний ROMI составляет 300%, маркетинг окупается в среднем в 4 раза. И эта цифра растет.
Этому способствует комплексная работа по формированию воронок продаж во всех каналах, как отдельно, так и в связке друг с другом.
