Разберем самые частные заблуждения о рекламных текстах. Они никак не увеличивают эффективность рекламы, а чаще даже снижают.
Нужно писать творчески. Текст должен быть сочным, ярким, драйвовым и типа того.
Я не говорю, что в текстах не может быть драмы, что нельзя использовать метафоры и т. п. Это улучшит текст. Но если в нем не будет важной для пользователя информации, он не совершит целевого действия.
Текст эффективен своимсодержанием, а не языковыми оборотами.
Про содержание еще поговорим, а тут отмечу, что исключения из сказанного бывают. Например, блогер уникален в том числе своим стилем и может привлекать аудиторию за счет продвижения своих материалов.
Это если рассматривать блогера в первую очередь как писателя, который окупает свое творчество за счет платного доступа к части контента, рекламы и т.п.
Для бизнеса же это не настолько принципиально, тем более в ключе именно рекламных текстов.
Есть магические слова, которые побуждают пользователя совершить покупку. А некоторые слова нельзя использовать, потому что они отталкивают нужную аудиторию.
В книге Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» есть отличное определение явлению «культа слов».
Культ слов — вера в то, что определенные слова обладают волшебной силой в отрыве от смысла.
Они, как бы, работают на уровне подсознания или как-то еще глубинно, недоступно для нашего познания, и заставляют покупать.
Слова и выражения «торопитесь», «успейте купить», «количество мест ограничено», «уникальный», «инновационный», «эргономичный» и т. п. часто встречаются в рекламе, но переходы и продажи от них не растут.
Исключениями бывают ситуации, когда мы работаем с аудиторией, которая нас знает, и для нее мы подготовили акцию или другое спецпредложение. Например, небольшую партию дизайнерских конфет в итальянском стиле. Тогда указать на ограниченное количество вполне уместно.
Но если это показывать холодной аудитории, которая еще не изучила товар или услугу, она может не обратить внимание на фразы, указывающие на дефицит.
А использование частицы «не» НЕ уменьшает продажи. Например, реклама продажи готовых пластиковых окон с фразой в заголовке «Давайте начистоту, дача это не место, на которое мы привыкли тратить много денег» давала по 20-30 заявок в день.
Другой пример. В работе со стоматологией, у которой чек выше среднего, нас постоянно пытались убедить, что словосочетание «без боли» используют только «дешевые» клиники, а дорогие клиники такого использовать не должны.
Как и ожидалось, объявления с этим выражением и без него работали примерно одинаково в плане нужных задач.
Потому что аудитория любой клиники это прежде всего люди. Если человек умеет читать, он понимает слова, написанные буквами алфавита, а значит и смысл этих слов.
Содержание текста важнее формы. О нем далее и поговорим.
О чем должен быть текст в рекламе
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вернуться в исходную точку — к продукту.
1. Что это за товар или услуга.
2. УТП. Чем товар или услуга отличаются от предложения конкурентов.
3. Целевая аудитория. Ее потребности, проблемы, запросы, желания, скрытые потребности и желания и т.п.
И далее это отражается в тексте.
Подробнее все эти вещи разбирать тут не будем, просто упомяну, что для создания текста все это должно быть.
И этом еще раз к тому, что текст не должен быть более творческим, чем у других, более креативным, сочным, лакомым и т.п.
Люди приходят за покупкой, чтобы решать проблемы, удовлетворять желания, получать эмоции, демонстрировать статус и т.п. Если они видят, что они могут это сделать, все остальное теряет смысл.
А если не видят, то в творчество и креатив тем более не нужны.
Слепая вера в творчество и креатив ничем не отличается от упомянутого выше культа слов. Они не способны продать что угодно и кому угодно.
Формула, которая будет работать всегда
В основе всех текстов для рекламы преимущественно лежит формула AIDA. Преимущественно, потому что как реклама могут работать и просто полезные статьи или посты в соцсетях.
Но если речь идет именно об рекламных объявлениях, то основа это та самая Внимание (Attention) — Интерес (Interest) — Желание (Desire) — Действие (Action).
Все остальные формулы по факту производные из нее. Ее используют в укороченном варианте (даже просто «Внимание» или просто «Действие»), с заменой компонента «Желание» на «Преимущества» и т.п.
Но достаточно в начале использовать ее, а далее уже проще сделать вариации. Это посмотрим в разделе про короткий и длинный текст.
С формулой разобрались. Теперь рассмотрим другие компоненты объявлений, на которые чаще всего их делят: заголовок и сам текст.
За привлечение внимание, помимо картинки, отвечает заголовок. Именно его засекает автопилот (о нем писал в первой ссылке в самом начале). С заголовка и начнем.
Составление заголовков
Под заголовками понимаем как сам заголовок при длине текста в несколько предложений, так и просто текст, если рекламное сообщение короткое или текст только на картинке. Об этом подробнее будет в разделе про короткие и длинные тексты.
Для составления заголовка рекомендую несколько вариантов подходов:
- От потребности или проблемы
Ранее я называл его «От боли», и таким образом и поступали: давили на боль. Именно то, что советуют мастера по продажам. Но сейчас все меньше используем этот прием: практика показывает, что вариант с обращением от проблемы работает с одинаковой эффективностью.
А давление на боль вызывает все больше раздражения, видимо из-за того, что его плотно оседлали инфобизнесмены. Вы наверняка ловили рекламу типа «Ты мужик и не зарабатываешь?» или «Не нравишься себе в зеркале?».
Цифры, конечно, могут сказать, что все ок, но бизнесу я не рекомендую так работать.
Примеры объявлений с заголовком от потребности или проблемы:
- От результата или выгоды
Отличный вариант, если результат можно выразить правдиво в одном предложении или в несколько слов. Тут хорошо поможет конкретика, о ней еще поговорим в разделе о том, как усилить текст.
А почему я указал «правдиво», потому что не всегда это возможно. Про робота пылесоса можно сказать, например, что очистит пол 30 квадратов за 2 часа. А если продаем услуги по маркетингу, то нельзя гарантировать, что через месяц будет 100 новых клиентов.
Примеры заголовков от выгоды или результата:
- Товар или услуга лицом
Если на товар или услугу хороший спрос, или сезонный спрос, он/она понятны, тогда объявление можно делать непосредственно о товаре или услуге. Вполне возможно, что среди аудитории достаточно тех, кто прямо сейчас ищет их.
Чтобы дать результат как можно быстрее, мы обязательно используем этот вариант, так как он привлекает самую заинтересованную аудиторию: которая находится на стадии выбора или принятия решения в воронке продаж.
Может вы слышали, что это слишком банально. Но нам все равно. Обязательно тестируем. А если работает — используем.
- Интрига
Чаще всего используется не в рекламе конкретного товара или услуги, а для «прокачки» верхних уровней воронки продаж. Или, проще говоря, чтобы набрать как можно больше заинтересованной аудитории в подписчики или на сайте.
Например, у нас образовательный проект для мастеров ремонта и нужно набирать аудиторию для продажи видеокурса по быстрой покраске стен. Тогда заголовок рекламы конкретного материала может быть: «ТОП 3 валиков, которые максимально экономят краску»
- Комбинированные варианты
Заголовки могут получатся такими, что их не отнести однозначно к какому-то варианту. А чаще всего, такие и будут получатся. Это норма.
При этом в некоторых случаях, когда невозможно сделать конкретный тип, такие варианты заголовков выручают. Например, в медицине нельзя напрямую указывать человеку на болезнь. Тем более, в случае тяжелых заболеваний. Поэтому делали иначе:
В любом случае надо протестировать разные подходы к составлению заголовков и найти наиболее эффективный.
Сам текст
В соответствии с формулой AIDA в тексте содержится информация, которая может вызвать интерес, желание и побудить к переходу по ссылке или звонку в призыве к действию. Он тоже обязательно должен быть.
Соответственно это может быть описание решение проблемы, преимущества товара или услуги, УТП компании в целом, отработка возражений. Или все это вместе, тут все индивидуально.
Пишем в зависимости от того, что именно работает сильнее. Это могут быть преимущества, которые пользователи отмечают в отзывах, качества сервиса, скорость решение проблем и т.д. Ранее мы говорили про УТП и аудиторию, оттуда и используем.
Даже при наличии большого количества информации о поведении разных сегментов аудиторий, их возражений и наиболее эффективных способов отработки, которые передал отдел продаж, и т.д. сразу может не получится нужный текст. Это норма.
В любом случае нужно тестировать разные варианты текстов объявлений, то есть заголовок + сам текст. Чаще всего мы тестируем от 3 вариантов текста для конкретного сегмента аудитории.
Что усиливает текст
Побуду занудой, но нет, это по-прежнему не волшебные слова и выражения.
Текст это инструмент коммуникации, и чем точнее она будет проходить, тем быстрее пользователь обратит внимание, прочитает и кликнет на ссылку или позвонит по телефону.
Посмотрим, какие приемы помогают этого добиться. Лучше использовать как в заголовке, так и в тексте.
Циферная конкретика
«Мы динамично развивающаяся компания с устойчивыми темпами развития» - непонятно.
«Опыт 3 года, работали с такими-то клиентами. Всего помогли уже 20 клиентам наладить логистику» - понятно.
«Курьер приедет быстро» - непонятно и сыро. «Курьер приедет за 20 минут» - понятно, приятно, сильно.
Желательно больше информации переводить в цифры, они лучше считываются на автопилоте. Но не переусердствовать и помнить про здравый смысл.
Так одно время была мода писать так: всего за 10 минут и 39 секунд вам понадобится, чтобы разобрать с этим материалом.
А если меня отвлечет звонок и я опоздаю на 10 секунд, можно ли считать, что меня обманули?
А вообще это можно отнести, опять же, к вере в магию: чем больше приведешь цифр, тем круче и плевать на абсурдность. Но на самом деле нет.
Специфические слова и выражения, характерные для аудитории (ее «сленг»)
Сварщики, например, называют себя «Сварными», айтишники также используют кучу специфических выражений.
Такие слова сразу цепляют автопилот. Даже просто обращение по профессии типа «Бухгалтер?» уже может сработать.
Так, в примере про полки для икон выше было обращение к верующим.
При этом, если не получается использовать сленг аудитории, то подойдет простой язык повествования. Если нужен текст на языке аудитории, то его должен писать кто-то из аудитории. Если пробовать составлять его, будучи не погруженным в среду, легко оказаться объектом насмешек.
Короткий или длинный текст?
Чаще всего сам вид рекламного «носителя» ограничивает размер текста. Например, на дорожном билборде много текста не вместить: на большой скорости невозможно прочитать больше 3-5 слов.
Если формат позволяет, то зависит от продукта, стадии воронки продаж и соответственно цели рекламы.
Тут важно фокусироваться не на том, сколько знаков отмерить для текста. Важно, чтобы он полноценно доносил нужное сообщение для пользователя.
А если очень длинно получится? Смотрите, вот если просто написать заголовок, далее основные характеристики и преимущества продукта, призыв к действию, в любом случае сочинения на три страницы не будет. А заинтересованный пользователь прочтет.
При этом примеры, которые приводил ранее — варианты для холодной аудитории. Для теплой аудитории чаще всего тексты получаются короче, так как она уже про нас знает.
Еще пример для полноты картины. Если стоит задача рассказать аудитории сайта или подписчикам группы про акцию, может быть достаточно такого варианта: «До 13 мартобря скидка на куртки линейки такой-то 20%».
Тут не обязательно добавлять, что это за куртки и т.п. Пользователь уже внимательней посмотрит на сайте.
Писать спокойно или с эмоциями?
Ответ зависит от тональности, с которой компания общается со своей аудиторией.
Но по опыту скажу, что не заметил существенного влияния на показатели рекламы и продажи при тестировании текстов разной эмоциональности.
Добавлю только, что для бизнеса, который продает эмоции, например прыжки с парашютом, изначально писали более эмоциональный текст. Этого можно придерживаться.
И при этом я не уверен, что при использовании более спокойного текста, что-то бы поменялось.
А более дерзкий, хулиганский стиль увеличивает продажи?
На лекциях этот вопрос задавали очень часто. Еще он формулируется так: вот Аяз использовал дерзкий стиль, с «подколами», может нам также попробовать?
Нет, это не обязательно, и большинству не нужно. Посмотрим, почему.
У инфобизнесменов очень широкая аудитория и большие бюджеты на маркетинг. И они, по сути, предлагают одно и тоже: стань богатым.
Более того, это же предлагаю казино, букмекеры и другие конторы, у которых тоже приличные бюджеты на маркетинг.
Поэтому приходится как-то выделятся. А большинству бизнесов такого не требуется, так как продукт у них более специфичен и важно попасть в свой сегмент аудитории.
Если хотим делать «дерзкую» рекламу, тогда нужно в том же стиле выстраивать всю коммуникацию.
То есть оформлять в том же стиле сайт, вести соцсети, может даже общаться в клиентском сервисе. Кажется что просто, а на самом деле требует разработки отдельной коммуникационной стратегии со строжайшими регламентами и правилами.
К тому же, это просто подойдет не всем. Представьте, что магазин сладостей из Кореи с милыми рисованными котиками в постах вдруг начнет всех крыть. Как минимум, получится нелепо.
А еще одна проблема в том, что «дерзить» это не просто оскорблять людей или ругаться матом. Тут чрезвычайно тонкая грань между нормальным юмором и полной быдлятиной.
Если нет разработанного стиля коммуникации или непонятно, как общаться, то лучше придерживаться здравого смысла и общения спокойным человеческим языком.
Подпишитесь на канал в телеграм, чтобы узнавать о новых публикациях блога.