Цель работы — отладить тактику рекламы, чтобы далее заказчик мог минимизировать усилия по рекламе и поддерживать отношение рекламного бюджета к выручке на уровне 20%. Посмотрим причины такого запроса от заказчика и решение задачи от анализа существующих кампаний до результата новых.
О проекте
Артель «Добрыня» работает уже больше 4-х лет. Ассортимент товаров широкий: прямые и угловые полки, с резьбой, росписью, местом для лампадки и хранения свечей, с декоративными элементами. Изготавливают вручную из высококачественного дерева, покрывают акриловой краской и лаком.
Исходная ситуация: много рекламных кампаний, но хаотично
До этого заказчик работал с несколькими специалистами, а также запускал рекламу сам и силами своих сотрудников.
В итоге получилась такая картина: рекламных кампаний много, но без четкой логики и последовательности запуска. Выбор текста и картинки больше импульсивный и интуитивный, с опором на предыдущие запуски, без учета всей истории и статистики по периодам.
Структурирование задачи по рекламе
Напомню, что глобальная задача — наладить работу с рекламой, при которой можно поддерживать отношение затрат к выручке в районе 20% с минимумом усилий. Рассмотрим шаги, по которым выстраивали такую тактику:
- Проанализировали результаты прошлых запусков, чтобы найти опорные значения показателей эффективности для KPI.
- Скорректировали воронку продаж: составили варианты рекламных кампаний, которые запускали на холодные и теплые аудитории. С учетом того, чтобы каждая из них работала максимальное количество времени.
- Подготовили базы аудиторий и рекламные объявления для каждой рекламной кампании.
Рассмотрим каждый из шагов подробнее и с нюансами работы, а начнем с общей воронки продаж.
Воронка продаж через ВКонтакте
У клиента была группа во ВКонтакте, которую вел 4 года. За это время аудитория выросла до 76 000 человек.
Продажи шли через сообщения группе и каталог товаров, то есть магазин внутри группы.
Помимо ВКонтакте клиент работает с рекламой в Одноклассниках и Яндекс Директ. В частности, высокая посещаемость сайта позволила нам показывать рекламу и на аудиторию пикселя ВКонтакте.
При этом менеджеры вели статистику по продажам, в которой разделяли их по источникам. Это помогало получать оперативную обратную связь по результатам рекламы конкретно во ВКонтакте.
Анализ прошлых запусков для установки KPI новых рекламных кампаний
По статистике продаж большое количество покупателей обращалось через сообщения в группу. Были продажи из каталога, но их меньше и точно отследить источник не получается. Поэтому решили работать с сообщениями, для чего отсортировали данные по количеству и стоимости обращений с предыдущих запусков рекламы.
Статистику смотрели в каждый из последних трех месяцев: январь, февраль и март 2024 года. Это дает достаточный объем данных в «свежих» условиях.
Например, статистика за 3 месяца 2022 или 2023 года была бы менее репрезентативна, так как аукцион ВКонтакте и состояние отрасли там были другие.
Получилось такое распределение стоимости обращения по месяцам:
За январь 2024:
За февраль 2024:
За март 2024:
Также посмотрели объемы выручки за каждый месяц, в результате приняли, что стоимость сообщения в группу должна составлять не более 250₽.
Объемы выручки в месяц, к сожалению, раскрыть не могу.
Аналогичную работу проделали и со статистикой по стоимости подписки, в результате приняли, что эта цифра не должна быть больше 80₽.
И отдельную дискуссию вызвала опорная стоимость клика. С кликами все сложно: он может стоить 50 рублей при положительном возврате инвестиций с рекламы, а бывает, что идет куча «пустых» переходов стоимостью 2-3₽.
Именно такая ситуация была у заказчика с одним из подрядчиков, который сделал изображения на нейросетью. Переходы шли по 2-3₽, но продажи просели ниже плинтуса.
При этом в других кампаниях, в которых продажи были, стоимость перехода варьировалась от 4₽ до 9₽ на теплых аудиториях и от 6₽ до 18₽ в случае холодных.
Решили ориентироваться на цену за переход до 20₽.
Итоговые KPI:
- Стоимость обращения не дороже 250₽.
- Стоимость вступления не больше 80₽.
- Стоимость клика не больше 20₽.
Почему выбрали обращения понятно, сейчас расскажу, почему нам нужны были также и цифры по стоимости вступления.
Новая тактика рекламной кампании на основе воронки продаж и текущих ресурсов
Посмотрим воронку и ресурсы более детально:
- Есть группа, через которую идут продажи. В группе больше 76 000 подписчиков.
- Есть базы теплых аудиторий с предыдущих запусков в старом кабинете: те, кто реагировал на рекламу и те, кто видел рекламные объявления, но не переходил по ним.
Для простоты первых назовем «положительные реакции», а вторых «просмотры».
- Помимо старого кабинета ВКонтакте есть еще и новый.
Тактика рекламной кампании:
- На холодные аудитории ведем в старом и новом рекламных кабинетах и ориентируемся на подписчиков, опираясь на выбранные KPI.
- На теплые аудитории ведем рекламу преимущественно в новом кабинете и ориентируемся на сообщения в группу с опорой на KPI.
Посмотрим подробнее все варианты настроек и начнем с теплых аудиторий.
Они включали «положительные реакции», аудиторию группы артели и аудиторию пикселя сайта артели.
В качестве холодных аудиторий выбрали:
- «Просмотры». Напомню, это пользователи, которые ранее видели рекламные объявления, но не переходили по ним. Их перенесли из старого кабинета в новый.
- Настройку по православным группам.
Проанализировали прошлые запуски рекламы, в которых группы были выбраны хаотично. В некоторых кампаниях реклама шла на группу монастыря, в других на сообщество протоиерея.
В начале собирали группы по категориям: православные сообщества по интересам, монастыри, товары для православных. Были гипотезы, что реклама на товары даст больше продаж, а в группах протоиереев сконцентрирована аудитория, которая с большей вероятностью хочет завести в доме духовных уголок.
Но пилотный тест не выявил разницы, поэтому собрали все группы в один список из 440 позиций, который отфильтровали и выгрузили участников в 5 баз по 1,5 млн пользователей в каждой.
- Настройку по ключевым фразам.
Их разделили на 2 основные категории: запросы, связанные с иконами и более целевые запросы, которые связаны с полками для икон.
Логично было собрать только запросы с полками. Но список запросов про иконы был нужен, чтобы получить аудиторию бОльшей численности, которая потенциально заинтересована в покупке полки и, при положительном тесте, даст возможность работать долго.
Тексты и изображения для рекламных объявлений
Начнем с картинок
Клиент уже использовал много вариантов картинок как самостоятельно, так и с другими исполнителями.
Самые результативные варианты в плане продаж варианты включали фото полок с иконами.
Также они использовали фотографии Евгения с готовыми товарами, по типу такой, как на обложке группы:
На основе этого опыта в начале решили попробовать «дизайнерские» варианты картинок. Поскольку клиент годами показывал аудитории просто фотографии, которые могли «примелькаться» аудитории, другой подход в гипотезе мог лучше привлекать внимание.
Один вид изображений включал фото Евгения, а другой — фото готовых полок.
Из них лучше работали варианты с фотографиями полок и иконами, то есть по сути результата использования товара.
И в целом такие «дизайнерские» картинки давали лучше результат на теплой аудитории, на холодную «не зашли» — цена клика быстро улетала к 50-60₽, а подписки — к 150₽.
Поэтому далее стали использовать просто фотографии полок с иконами, которые подогнали по размерам под требования нового кабинета. Их выбирали по принципам:
- Контрастные или с элементами, которые выделяются на общем фоне.
- Полки размерами с «полчеловека» не использовали, чтобы не создавать впечатление, что артель изготавливает только большие варианты, а большие — значит дорогие.
Примеры:
В итоге, после всех тестов, остановились на последних вариантах, то есть без «дизайнерских» элементов и текста на изображении. Но полностью отказываться от дизайна не стали, такие картинки также включали в работу по теплым аудиториям.
Теперь про тексты для рекламы
Их в начале сделали таких вариантах:
- прагматика, то есть описываем функционал полок;
- более эмоциональный + немного прагматики.
Примеры соответственно:
Для каждого из вариантов также делали короткие и длинные тексты, их было больше 10. Все приводить не буду, а покажу пример тех, которые лучше всего сработали.
Это короткие тексты в варианте эмоции+прагматика:
В заключение раздела примеры объявлений, которые показатели наилучший результат в процессе ведения рекламы:
Ход рекламной кампании: результат тестирования и ведение
По нашим наблюдениям, на момент написания кейса алгоритмы нового кабинета работают лучше. Поэтому для поддержания нужного уровня продаж теплую аудиторию «положительные реакции» перенесли на новый кабинет и там запустили рекламу. С этой базой можно работать «на дистанции» и постоянно ее обновлять.
На старом кабинете протестировали рекламу на холодные аудитории. В начале запускали на отдельные группы, которые давали результат по статистике предыдущих кампаний, а также делили аудиторию по возрасту: от 30 до 49 лет и старше 50 лет.
Но в итоге перешли на широкие базы православных групп, о которых писал выше.
При этом на старом кабинете цена вступления держалась в нужном диапазоне недолго, около 2-3 дней.
Более стабильный результат давала холодная аудитория «просмотры» на новом кабинете, поэтому с ней далее и работали.
В итоге на старом кабинете оставили только рекламу по группе артели, а на новом работали по холодным и теплым базам аудиторий, отслеживая показатели эффективности.
Результаты рекламной кампании
- Рекламный бюджет: 78 925,78₽;
- Выручка: 328 555₽;
- Отношение затрат на рекламу к выручке 24%.
То есть на уровне 20%. И очень важно, что получили работающую тактику, которая позволяет поддерживать нужный оборот и оптимизировать отношение затрат к выручке до нужного уровня.
