Работу по продвижению мероприятий певицы, концертов и семинаров, вели в 2016–2017 гг. Но базовые стратегические подходы к продвижению работают и сейчас.
В кейсе описываю продвижение серии концертов и семинаров в течение осени и зимы 2016 года, так как все подходы и настройки формировали именно тогда. И далее использовали в работе в 2017 году.
Задача
Нужно было продвигать тур певицы из концертов и семинаров:
- Владивосток. Семинар 17–18 сентября на 180 человек, концерт 21 сентября на 800 человек.
- Хабаровск. Семинар 24–25 сентября на 180 человек.
- Иркутск. Концерт 29 сентября на 700 человек.
- Красноярск. Концерт 4 октября на 800 человек.
- Новосибирск. Концерт 11 октября на 800 человек.
- Екатеринбург. Концерт 15 октября на 900 человек.
- Казань. Концерт 19 октября на 900 человек.
- Москва. Семинар 4–5 ноября на 300 человек.
Инструменты продвижения и воронка продаж
Для привлечения покупателей использовали рекламу в соцсетях, в частности во ВКонтакте, а также контекстную рекламу с помощью Яндекс Директ и Google Ads.
В то время по контекстной рекламе работали с партнером. С 2020 года делаем ее самостоятельно.
Рекламу вели на сайт Перукуа, где были отдельные страницы на каждого из мероприятий. Их в процессе «докручивали» до полноценных лендингов, чтобы они работали в том числе и на холодную аудиторию, которая не знает о певице.
Общая стратегия, основная сложность при ее реализации, ход работы
Универсальные настройки рекламы и база стратегии
Начнем с настроек рекламы, а на их основе расскажу про общей стратегии продвижения мероприятий.
В первую очередь для каждого мероприятия запускали рекламу на наиболее заинтересованные аудитории, то есть целевые аудитории. Они знают певицу, какая-то часть хотя бы раз была на концерте или семинаре.
Далее распределяли бюджет на околоцелевые. Их нашли по информации от заказчика + анализом групп, на которые подписана аудитория групп Перукуа.
И потом уже на широкие, но менее заинтересованные.
Сложность в том, что чем дальше на восток РФ, тем меньше аудитории и дольше рекламные кампании. Для Владивостока и Хабаровска даже задействовали интерес «Эзотерика», так как даже по йоге размер аудитории в настройках был около 10 000 человек, а по более заинтересованным суммарно набирался не больше 4 000 человек.
Поэтому в этом ситуации увеличивали число касаний с аудиторией за счет наращивания бюджета на ретаргетинг, то есть догоняющую рекламу. И активнее работали с контекстной рекламой, точнее с рекламной сетью Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сетью Гугла (КМС).
Рекламные объявления
Изображения, которые использовали в рекламе, привести не смогу, чтобы не нарушать авторские права. В общем и целом это фотографии певицы разного формата: лицо крупным планом для баннеров в боковом формате ВК, РСЯ и КМС, а также фото по пояс и в полный рост там, где Перукуа сидит в позе лотоса. Использовали как материалы с фотосессий, так с концертов.
По текстам. Приведу на примере концерта для Владивостока, похожим образом делали и для других городов.
В начале использовали такие короткие варианты:
- Для целевых аудиторий
Перукуа во Владивостоке!
7—18 сентября в концертном зале «АНДЕГРАУНД» пройдет концерт Перукуа «Женщина в любви». Спешите приобрести билеты: (ссылка)
- Для околоцелевых аудиторий
Концерт Перукуа во Владивостоке
Ее часто называют Голос Матери Земли, Голос Сокровенной Женственности. Автор музыки и текстов своих песен, Перукуа выражает через свои произведения саму суть того что означает быть живым человеком страстно стремящимся к любви, к тотальному пробуждению жизни.
Концерт пройдет 17—18 сентября в концертном зале «АНДЕГРАУНД». Приходите и вы будете поражены глубиной ее голоса!
Подробная информация и покупка билетов: (ссылка)
К каждому объявлению также прикрепляли песни певицы.
После обсуждения с заказчиком нам прислали другие варианты текстов, более «заточенные» для этой аудитории.
- Для целевых аудиторий
Любимая Перукуа (Австралия) во Владивостоке!
Новая концертная программа Перукуа «Женщина в Любви», премьера который с аншлагом прошла в знаменитом московском «Доме Музыки» 2 июня этого года! Совершенно новые и хорошо знакомые уже полюбившиеся песни. Новое более яркое и сочное звучание музыкальных инструментов плюс потрясающий вокал Перукуа! Присоединяйтесь к удивительно красивому пространству!
7—18 сентября в концертном зале «АНДЕГРАУНД» — концерт Перукуа «Женщина в любви». Спешите забронировать лучшие билеты: (ссылка)
- Для околоцелевых аудиторий
Концерт легендарной Перукуа (Австралия) во Владивостоке
Известная как Голос Матери Земли, Голос Сокровенной Женственности и автор методики «Вокальная йога» Перукуа выражает через свои произведения саму суть того что означает быть живым человеком страстно стремящимся к любви, к тотальному пробуждению жизни.
Концерт пройдет 17—18 сентярбря в концентром зале «АНДЕГРАУНД».
Присоединяйтесь к этому удивительно красивому пространству, в котором вместе с Перукуа вы сможете почувствовать всю удивительную палитру чувств, осознание невероятной силы и наполненности жизни. Подробная информация и бронирование билетов: (ссылка)
То есть заказчик помог привести текст к более узнаваемому для ЦА, то есть с применением нужных для этого фраз и стиля. Так как люди, которые в этой теме, варятся в отдельной культуре.
И итогу для околоцелевой аудитории в среднем по всем городам лучше сработал текст, доработанный заказчиком.
А для целевой аудитории разницы практически не заметили.
Стратегия, ход работы и результаты
Ранее уже писал, что в начале задействовали наиболее заинтересованные аудитории. По ним отслеживали результаты по показателям трафика на сайте, в рекламных кабинетах и по обратной связи от заказчика о ходе продаж.
За 2 недели до концерта запускали рекламные кампании с догоняющей рекламой, чтобы напоминать аудитории о мероприятии и стимулировать продажи.
С целевыми аудиториями проблем не было. Для них Перукуа не просто артист, которая пишет красивые душевные песни. Для них она воплощение целой религии и гуру. Поэтому среди них было много людей, которые ждали и концерты, и семинары певицы.
Как писал ранее, сложность была в количестве аудитории в разных городах. Она сильно снижалась при движении с запада на восток.
При этом концерты было проще собирать. Людей, которые ранее не слышали о певице, убеждали тематика ее песен и творчества. Но для того, чтобы человек заплатил за семинар ₽13 000, нужно больше аргументов. Для этого использовали отзывы, в том числе от известных в их культуре людей.
Например, подобный тому, который сейчас есть на сайте Перукуа от Дева Премал
Для того чтобы получить как можно больший объем аудитории без потери качества трафика, рекламу вели не только по конкретному городу, но и по ближайшим. Из них хорошо налажена логистика в областные и республиканские центры.
Точно не скажу про дальний восток, но на Урале и в Сибири люди нередко ездили в другие крупные города региона. Поэтому, например, для концерта в Екатеринбурге задействовали аудиторию из Челябинска.
Сроки запусков на мероприятия по разным городам
Заказчик задействовал и другие каналы рекламы, в некоторых городах даже на радио и ТВ. Но важно, что люди искали информацию в итоге на сайте и в соцсетях, и всех мы по итогу догоняли ретаргетингом.
Поэтому ретаргетинг по сути стал ключевым инструментом для «дожима» каждого мероприятия.
Для Владивостока, Хабаровска, Иркутска, Новосибирска, Красноярска запускали за месяц до мероприятия. Для Екатеринбурга и Казани - за 1,5 месяца, а для Москвы - за 2 месяца.
С одной стороны понимали, что целевой аудитория в Екб, Казани и Москве больше, но с другой стороны, нужен был максимальных охват этой аудитории.
В итоге семинар по Москве собрали за месяц до мероприятия.
Для остальных городов рекламу вели вплоть до и включительно до дня мероприятия. Например, если концерт в 19:00, то рекламу останавливали прям перед концертом.
Итоговые результаты по другим городам
По городам дальнего востока на концерты были проданы почти все билеты. На семинары результат был похуже: там полностью продавать не удавалось.
Для остальных городов собирали полные залы. В некоторых даже продавали дополнительные места.
По бюджетам на каждое мероприятие для таргетированной рекламы и контекстной рекламы получалось от ₽50 000 до ₽70 000.
