С проектом работали еще в ковидное время летом, но при этом тактика рекламной кампании не потеряла актуальность.
Задача и воронка продаж
Нужно было настроить рекламу, чтобы продавать гамаки через группы ВКонтакте с положительным возвратом инвестиций.
Рекламу планировали вести на группу и там продавать через обращения в личные сообщения, поскольку до этого клиент уже имел опыт продажи именно через них. Но также протестировали и другие варианты, о чем расскажу ниже.
Группа уже была полностью визуально оформлена и все разделы наполнены, то есть описание, фото, товары, а также в ней регулярно размещали контент. То есть она была полностью готова к приему трафика.
Настройки рекламных кампаний и объявления
Суммируя собственные гипотезы и опыт клиента, выбрали релевантные настройки по группам во ВКонтакте:
- Конкуренты;
- Дачники;
- Пеший и велотуризм;
- Выживальщики;
- Кемпенгисты;
- Велосипедисты (больше уклон в спорт, чем в туризм);
- Охотники;
- Рыболовы;
- Альпинисты.
Группы в каждой из категорий, кроме конкурентов, делили еще на 2 вида: по интересам и коммерческие. К первым относили сообщества типа «Типичный выживальщик» или «Дачный сезон», ко вторым — магазины товаров и группы с услугами для конкретной категории. Например, магазины рыболовных снастей или туристической одежды.
Результаты тестирования настроек расскажу ниже, сейчас про рекламу.
Рекламные объявления
Креативы делали в формате универсальной записи, где текст сочетали с несколькими прикрепленными фото.
В старом рекламном кабинете такой вариант показывал хорошую эффективность не только в этом проекте, а везде, где нужно было показать несколько сценариев использования товара или услуги, вид товара с разных сторон или сочетать фото товара со сценариями использования.
Для всех аудиторий использовали подход с показом сценариев использования товара и подбирали релевантные фото. На всех использовали фото с красным гамаком, чтобы лучше привлекать внимание.
Для того чтобы зацепить внимание в тексте, в начале описывали знакомые ситуации, а далее рассказывали про преимущества гамаков от «Две сосны».
Посмотрим примеры для разных сегментов.
На конкурентов делали более универсальные варианты: гамак подходит для отдыха соло или с партнером на природе, а также с детьми на даче. Вариант справа сработал лучше.
Дачникам рассказывали про возможные сценарии использования, только про шашлыки с разными напитками решили не напоминать — в рекламу не пустят.
Для кемпенгистов использовали похожий подход с описанием знакомых ситуаций и подходящими фотографиями. Эффективными были оба варианта.
Для рыбаков и охотников не было полностью релевантных фото, поэтому использовали имеющиеся. Привожу объявления для рыбаков, для них лучше сработал вариант слева.
На туристов фото было больше, объявления делали в уже отработанном стиле. Лучше сработал вариант слева.
Привел не все объявления, но думаю, что общая суть подходя понятна. Теперь поговорим про результаты тестирования и ведения рекламы.
Тестирование рекламы и результаты
Начнем с настроек, их подсветил на схеме по эффективности. Красным — те, которые не сработали,желтым — работали со средней эффективностью: большая часть объявлений показала результат, но хуже, чем у зеленых вариантов, которые сработали лучше всего и давали результат на протяжении 2 месяцев работы.
Как упоминал выше, в настройках по разным категориям групп во ВКонтакте использовали группировки по интересам и коммерции. Лучше себя показали аудитории, которые состояли в двух и более группах по интересам и коммерческие группы. В первом случае набирали аудиторию больше 30 000 человек, чтобы с ней можно было работать больше месяца.
Метрики эффективности рекламы и тактика работы на их основе
Ключевая метрика — наличие продаж, статистику которых регулярно запрашивали у заказчика. Результат за первую неделю тестирования:
В качестве промежуточных метрик учитывали наличие и стоимость сообщений в группу, а также стоимость подписчика. Ориентировочная стоимость сообщения — 600-700 рублей, а подписчика — 50 рублей. Такие KPI предварительно утвердили на основе данных по экономике проекта от заказчика и собственного опыта.
Если цена подписчика была выше 50 рублей, но при этом люди оставляли заявки — рекламу продолжали вести, поскольку далее подключили ретаргетинг на новую аудиторию группы и на тех, кто переходил по объявлениям. Если сообщений не было — отключали. Пример статистики по рекламным объявлениям:
То есть ситуация, когда подписчик стоил дороже 50 рублей, но люди оставляли заявки, была достаточно часто. И в принципе встречается часто в коммерческих проектах: при относительно дорогих подписках заявки есть, а при дешевых нет, так как чаще подписывается та аудитория, которая только принимает решение о покупке.
Результаты тестового месяца
После первой недели тестирования получили обнадеживающие результаты.
Далее также провели тестирование разных посадочных страниц в группе, а именно на главную, в каталог с товарами и в сообщения группы по основным, то есть самым эффективным, аудиториям. По результату использовали соответствующие настройки в каждом отдельном случае.
А также использовали уже проработанную тактику с опорой на показатели, которую описывал выше.
Ведение рекламной кампании и результаты
Рекламную кампанию вели по эффективным аудиториям, а также добавили вариант настройки по заинтересованной аудитории: ВКонтакте автоматически добавляет людей, которые похожи по поведению на подписчиков. Это позволило выровнять трафик на группу и расход в день.
Также были локальные задачи:
- Реклама на швей Серпухова, чтобы привлечь их к работе в компании «Две сосны». Результата не было.
- Прорабатывали вариант покупки гамака другу со скидкой. С одной стороны, идея хорошая для рекламы по тематическим сообществам: совместные походы это целая субкультура, поэтому качественный тематический подарок будет вполне «в тему».
Но в итоге от этой идеи отказались. Гамак — не предмет первой необходимости, поэтому народ начнет ждать своего ДР или ДР друга и покупать со скидкой.
В процессе ведения рекламы незначительно выросла стоимость продажи: с 730 ₽ до 940 ₽, но покупки шли стабильно.
Общие результаты рекламной кампании
Рекламную кампанию вели 2 месяца, но данные приведу только за полтора, так как последние две недели заказчик не отправлял статистику по заявкам и продажам.
Итоговые цифры за 1,5 месяца:
- Количество продаж: 65.
- Выручка: 177 700 ₽.
- Рекламный бюджет 54 000 ₽.
- Конверсия из заявок в продажу 60%.
