Начну с ремарки, продиктованной временем. С проектом работали еще до пандемии. Но, если бы меня спросили, как бы я запускал этот проект в 2024 году, я бы делал это похожим образом. Только за исключением нюансов, связанных с запрещенными соцсетями. Вместо них использовал бы Яндекс Директ.
Теперь к описанию кейса.
Суть проекта, задачи продвижения и бюджет
Организаторы кастинга дали шанс артистам балета укоротить сложный путь в ведущие труппы мира, поскольку в составе Жюри были руководители этих коллективов. А директорам театров — посмотреть большое количество артистов и предложить им участие в своих балетных труппах.
Задачей маркетинга было привлечь артистов балета, руководителей трупп и директоров театров к участию в кастинге.
Преимущество кастинга, которое использовали в рекламной кампании
Для отбора артистов в труппы театры организуют просмотры. Артистам приходится ехать в другой город или страну в сроки, которые устанавливает дирекция театров.
Такая форма приема на работу затратна для артистов: время и средства на переезд и проживание им не оплачивают. И не все артисты могут себе это позволить, с учетом того, что из всех участников просмотров выбирают малую часть.
Это не удобно для директоров и руководителей трупп: возможности выбора ограничены, конкуренция и творческая планка среди артистов снижена. Директора театров вынуждены ездить на выпускные экзамены, конкурсы в поиске артистов для своей труппы.
Участие в кастинге как директоров, так и артистов балета взаимоупрощает процесс поиска.
А молодые артисты могут продемонстрировать свои профессиональные возможности и мастерство директорам и художественным руководителям ведущих балетных трупп России и европейских стран.
Бюджет и цель на рекламу, воронка продаж
Бюджет и цель на рекламу. Без учета оплаты специалистов, рекламный бюджет составлял 400 000 рублей. Верхняя планка по количеству аудитории — 500 человек.
Рекламную кампанию вели во ВКонтакте и Instagram*.
Воронка продаж. Рекламу вели на лендинг кастинга, где пользователи могли оставить заявку и далее проходили в первый тур. После него могли пройти во второй тур.
Общая структура лендинга:
- Главная страница с описанием кастинга.
- График. Подробно о требованиях к заявке на «Балет Будущего».
- Жюри. Старница рассказывает о членах жюри.
- Регистрация и оплата.
Ключевые нюансы, которые влияли на результат во времени
Для того, чтобы пройти отборочный этап, артисту нужно было прислать свои постановочные фото, видео и заплатить 5000 рублей. Это увеличивало срок принятия решения и регистрации на кастинг. Поэтому:
- Быстрых продаж не ожидали.
- Заказчик начал рекламную кампанию за 3,5 месяца до мероприятия, что было очень верным решением. Это давало нам время оповестить аудиторию, то есть получить достаточные целевые охваты, и простимулировать решение оставить заявку.
О ходе работы далее и поговорим.
Я не буду подробно рассказывать о рекламных объявлениях и настройках рекламы, потому что заказчик просил не публиковать этих данных.
Но ход процесса и результаты — вашему вниманию.
Аудитории, объявления, ход работы на старте
Первоначальные настройки включали сообщества типа «Подслушано у балетных», «Душа балета» и т. п., а также балетных школ, студий, группы с товарами для тех, кто занимается балетом. Для расширения аудитории тестировали группы театров и школ хореографии.
В рекламном кабинете уже запрещенной сети выбирали интересы, связанные с балетом. Так работалы одновременно со всеми аудиториями: артистами, руководителями трупп и директорами театров.
Во всех соцсетях далее задействовали похожие или Look A Like аудитории на основе наиболее заинтересованного трафика, в том числе микроконверсий. О них поговорим ниже.
Рекламные объявления содержали общую информацию о кастинге, которую составляли из преимуществ для целевой аудитории. Их приводил в начале статьи.
Тексты всех объявлений составляли по такой схеме:
- Заголовок с анонсом кастинга. Когда и где проходит.
- Кратко преимущества кастинга. Для артистов про возможность быстрого карьерного роста, для директоров и руководителей — возможность конкурентного выбора участников себе в театр или труппу.
- Какие члены Жюри будут. Они все были узнаваемые, но взяли самые громкие имена: Николай Цискаридзе, Денис Матвиенко, Начо Дуато и т. д.
Точный список уже не приведу, но сути подхода к рекламе это не меняет.
- Призыв оставить заявку на кастинг.
Изображения для рекламных объявлений
Стилистику и содержание, то есть сами фотографии, использовали из материалов постов встречи кастинга. Контент делало агентство Freud Digital.
Примеры фото:
Ход работы на старте
Уже первые запуски рекламы дали положительный результат в плане качества трафика. На 582 посетителях увидели среднее время на сайте 1 минута 20 секунд, среднюю глубину просмотра 3 страницы, показатель отказов не более 10%.
То есть сразу попали в интерес аудитории и можно наращивать обороты.
За 3 недели подключили и протестировали все планируемые варианты настроек, оставили эффективные. Они включали суммарную аудиторию больше 100 000 человек, поскольку мы работали не только по России, но и странам СНГ и Европы. А значит могли вести рекламную кампанию до конца срока без опасения, что количество трафика упадет.
Продолжаем рекламу: трудности и ретаргетинг
В течение первой недели после запуска вышли на количество трафика около 200 посетителей в день, которое в принципе дает возможность на достижение цели в 500 участников.
Однако заявки шли медленно. В течение первых полутора месяцев их количество составляло около 3-х в неделю. Крайне мало, чтобы за 3,5 месяца выполнить план.
Разберем причины этой ситуации, а далее поговорим, как из нее выходили.
Почему заявок нужно ждать долго
1. Кастинг не предусматривал этапов повышения цены.
Регистрация участника — уже многоэтапный процесс. Если усложнять его еще графиком повышения цены, артисты могут запутаться или испугаться.
2. Собственно процесс регистрации.
В начале я упоминал, что для участия в кастинге артисту балета нужно было прислать постановочные фотографии и видео с вариацией. Несмотря на то, что фото видео и видео у них может быть с выпускных и других мероприятий, это удлиняет получение заявки.
К тому же, первый этап кастинга стоит 5000 рублей, второй этап 19 000 рублей. Тоже барьер и тоже влияет на время принятия решения.
То есть после того, как мы убедили потенциального участника принять решение заявляться, он может еще неделю или две морочится с фотографиями и вариацией.
3. Преимущества проекта в целом были понятны, но без конкретики.
В какие именно театры и труппы может попасть участник по итогу кастинга? Если нужно будет переезжать в Москву или Питер, насколько можно рассчитывать на помощь с переездом и проживанием? А в Европе как помогут?
Последний пункт корректировали в процессе работы и результаты использовали в ретаргетинге. О нем далее и поговорим, потому что именно благодаря ему получили первую заявку и общий результат.
Работа по ретаргетингу
Настройки и объявления, которые указывал в разделе по старту работы, использовали для привлечения внимания к кастингу. Далее с помощью рекламы формировали базы аудиторий, убеждали и закрывали возражения.
Базы аудитории включали:
1. Люди, которые видели рекламное объявление, но не среагировали на него.
Их догоняли другими рекламными объявлениями, в первую очередь с другой картинкой.
2. Кто переходил по ссылке в объявлении или ставил лайк на него.
3. Аудитория пикселей соцсетей, которые устанавливали на сайт.
4. Аудитории микроконверсий: люди, которые переходили на страницы «Жюри», «График», «Регистарция и оплата». Если человек хочет узнать больше информации о мероприятии, значит он более заинтересован.
На основе данных микроконверсий также строили похожие или Look A Like аудитории. О них можно подробнее почитать в этой статье.
На базы 2, 3 и 4 показывали объявления с напоминающей рекламой и стимулировали оставить заявку. А на базу 1 - рекламные объявления с другой картинкой или текстом, раз ом не понравились предыдущие.
Напоминали с помощью объявлений, в которых рассказывали другие факты о кастинге. А также о том, что заявку нужно прислать до определенного числа. До этого было 15 декабря 2019, далее организаторы сдвинули эту дату на 20 число.
Стимулировали участие с помощью видеоприглашений от членов жюри, информацией о возможностях, которые получат участники.
Поскольку кастинг проходил впервые, отзывов еще не было. Планировали использовать в рекламе информацию от тех, кто уже подал заявку и проходит отбор, но получить не смогли.
Тем не менее, в последний месяц регистрации начали набирать обороты.
Результат продвижения
Каждая заявка, которая приходила, оплачивалась: если артист был заинтересован в участии и готовил видео и фото, то вместе с ними он готовил и деньги, чтобы полностью и сразу соблюсти все условия. И по сути это уже были не заявки, а продажи.
Точное количество заявок не приведу, их было около 100. Да, это меньше плана минимум в 300 и потолком в 500. Но:
- Точную цифру продаж нам не раскрывали. Если считать исходя из того, что на кастинг приехали около 70 артистов из 100, то получается продаж на 1 800 000 рублей. Неплохо для первого мероприятия и бюджета на рекламу 400 000 рублей.
- О «Балет Будущего» был материал на телевидении МИР 24 и Телеканале Санкт-Петербург, а также написали несколько СМИ.
- Артисты балета получили приглашения в театры, что хорошо сказывается на репутации проекта и позволяет привлекать еще больше участников.
В частности, спустя месяц после запуска запускали мастер-классы для артистов балета. Участие стоило около 10 000 рублей, но порог входа был проще.
Работали по накопленным базам аудиторий и использовали узнаваемость «Балет Будущего», получая уже до 10 заявок в день вместо 2-3 в неделю. Но это уже другая история, которой помешала пандемия.
Отзыв клиента о работе
Посмотреть другие кейсы и оставить заявку на услугу вы можете на этой странице.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
