В статье расскажу о том, какие ключевые решения помогли привести покупателей из Яндекс Директ для художника.
Работу проводили в 2022 году. На момент написания кейса доступа к рекламному кабинету заказчика и статистике рекламных у нас нет. Поэтому описание будет без конкретики по рекламным объявлениям, о настройках расскажу общими словами.
Главная цель статьи — не показать все имеющиеся цифры, а рассказать, какие решения помогли привести клиентов после первых неудач.
Но и цифры тоже важны, так как стоимость картины в среднем ₽150 000.
О воронке продаж
У художника был собственный сайт, на котором были выставлены ее работы. Также она продавала картины на специализированном сайте. Ссылку не найду, но она не влияет на понимание. Это по сути витрина-маркетплейс для художников.
Воронка продаж была такой: приводим через рекламу в Яндекс Директ аудиторию на сайт художника, далее пользователь выбирает там картину и покупает.
Тех пользователей, которые не совершили покупку, догоняем ретаргетингом.
Целевая аудитория: как мы ее представляли в начале и получили отрицательный результат
После брифа клиента целевую аудиторию видели так: это или коллекционеры картин, или люди, которые глубоко разбираются в искусстве и покупают картины для себя. Немного размыто, но в любом случае надо было отрабатывать гипотезы и далее приходить к близкому к реальности пониманию.
Поиск аудитории вели по соответствующим ключевым словам: коллекционная живопись, экспрессивная живопись для коллекционеров, картины на заказ, абстрактная живопись большого размера, абстрактные диптихи и т. п.
Спустя месяц после работы с этими вариантами через разные объявления и с рекламой на разные сегменты ретаргетинга получили 3 обращения, которые не завершились продажей.
После анализа рекламных кампаний и обсуждения результатов сделали вывод, что причина в настройке не на ту аудиторию. Нужно было лучше ее изучить.
Как пришли к результату: глубинные интервью и оптимизация кампаний
Поскольку картина — это не импульсная и даже не быстрая покупка, нужно было лучше понять, как она происходит, что служит мотивом.
Для этого взяли контакты 7 лояльных покупателей, которые согласились пообщаться по телефону в рамках глубокого интервью.
В ходе него подробно расспрашивали, почему они покупали картины, в какой ситуации это происходило, что хотели получить в результате и т. п. Вопросов было много, все и подробно приводить не буду.
По итогу пять из семи человек сказали, что картину купили для интерьера. У кого-то он был выполнен в темных тонах и картина там служила «светлой областью». Кто-то покупал картинку в комнату, где регулярно проводит время и куда приглашает гостей.
В любом случае получили повторяющийся паттерн аудитории: покупку совершали в ситуации, когда делали ремонт.
Какие еще сделали выводы по результатам интервью:
- Люди не были далеки от искусства, но и фанатиками тоже не были. Периодически ходили на выставки, интересовались в той или иной степени художественными течениями и стилями. Знали, что такое диптихи и триптихи.
То есть наша первая гипотеза была близкой к реальности, но при этом «перекручена» и до конца не оформлена.
- Основной критерий выбора: нравится или не нравится.
Поэтому нет смысла указывать, в каких тонах картины и т. п. При этом в первый месяц запускали также на запросы типа «картины с девушками», то есть вели на работы с определенным содержанием. Но результат был нулевой.
- Решение о покупке принималось коллективно с близкими, кто проживает или будет проживать в квартире.
В рекламе это не использовали, но имели ввиду, что это тоже влияет на срок принятия решения. А значит быстрый результат сложно ожидать.
- Все, с кем нам удалось поговорить, покупали картины со скидкой.
То есть имеет смысл периодически этот инструмент использовать, что мы и сделали.
Для оптимизации рекламы включили в настройки интересы и привычки, связанные с ремонтом и дизайном интерьера, а также указали скидку с ограниченным периодом действия.
И сразу улучшили показатели трафика, а в процессе работы дальше получили 7 заявок и 3 продажи.
Стоимость картины в среднем ₽150 000.
