Это кейс фифти-фифти, я не отношу его к удачным. Были и положительные результаты, но существенных финансовых изменений по сравнению с периодом до нашего сотрудничества отметить не могу. Поэтому в конце приведу результат по количеству подписчиков и обращений, которые нам удалось зафиксировать, за 4 месяца работы.
В процессе разберем причины, почему не удалось достичь главной цели и почему не могу точно сказать о финансовых результатах. Обо всем по порядку.
Задача
Привести пациентов к онкологу-маммологу на консультации и операции.
Врач, Владимир Владимирович Воротников, специализируется на раке молочной железы. Работает в «РЖД Медицина», что дает возможность пациентам лечится по ОМС. «Услуги» врача (простите, я на маркетинговом) это операции и платные консультации, стоимость последних 5000 рублей.
Исходная информация и воронка продаж
Команда онколога ведет ВКонтакте. Это не единственная соцсеть, но нашей задачей была реклама в ней.
Врач регулярно проводит в группе прямые эфиры, с которых идут обращения на консультацию. Поэтому воронку продаж выбрали такую: по рекламе ведем людей в группу, далее с помощью постов и ретаргетинга стимулируем посещение прямых эфиров и обращения на консультацию.
Звучит просто, но на деле возникали такие сложности, о которых сразу расскажу.
Сложности реализации воронки
1. Высокая загрузка врача, из-за которой проблемно составить расписание прямых эфиров и придерживаться его.
Давайте в начале сделаю отступление и расскажу про свой опыт организации работы через прямые эфиры, которую проводили для «Практики SMM» и других клиентов, в частности, юридической кампании.
Начнем с «Практики SMM». На момент старта серии трансляций в группе было 30 000 человек. В первых эфирах онлайн было 50 зрителей, к концу второго месяца эта цифра увеличилась до 200 и пошли заявки на услуги.
Что для этого делали:
Вели трансляции 2 раза в неделю.
За неделю готовили расписание с темами и тезисами, которые их раскрывали.
Оповещали аудиторию анонсами в ленте и рекламой по аудитории группы, а далее подключили рассылку в Senler. Причем не только расписания: по просьбе зрителей дополнительно сообщали о конкретной трансляции за день и за час.
То есть, чтобы получить нужный результат, нужно было 2 месяца непрерывной работы и строгого соблюдения графика. И это при том условии, что в группе 30 000 человек и активная аудитория.
В группе хирурга аудитория тоже активная, но численность в 10 раз меньше. Хотя этот фактор может нивелировать то, что интерес аудитории онколога к лечению существенно выше, чем у потенциального клиента на услуги по маркетингу.
Другой упомянутый выше пример - юридическая фирма. Тут статистика была хуже. В группе на момент запуска серии эфиров было 100 человек, поэтому решили поддержать анонс трансляции таргетированной рекламой с бюджетом 10 000 рублей.
В печальном итоге первый эфир оказался последним: на нем присутствовало 2 человека. Заказчика такой результат не устроил от слова совсем.
Примеры показывают, что в коммуникации через прямые эфиры критически важны четкая регулярность на длинной дистанции, причем не только в самих эфирах, но и в донесении информации о них до аудитории.
Вернемся к проекту онколога. Несмотря на активную аудиторию в 2000 человек и то, что эфиры он уже проводил, «рваное» расписание не позволяло сформировать привычку к посещению эфиров у подписчиков.
Даже если эфир планировали на конкретный день, мы не знали его тему и точное время, поэтому не могли поддержать анонс рекламой по теплой аудитории.
2. Отсутствие полноценной обратной связи от команды врача по поступающим заявкам.
Рекламу вели на группу во ВКонтакте, лид-формы не использовали. Все обращения собирали в сообщения сообществу, а там не всегда понятно, пришел лид с рекламы или уже был в группе до нее.
Учитывая эти обстоятельства, результаты были ниже ожидаемых и мы не смогли их полноценно оцифровать. Поэтому в кейсе опишем ход работы и результаты в тех цифрах, которые точно можем привести.
Старт работы: аудитории и таргетинги
Настройки аудиторий
Использовали варианты:
Широкая аудитория. Ее получали, собирая сообщества, в которые вступили подписчики группы хирурга. Как их собрать, подробнее писал в этой статье.
Узкая аудтория по сообществам, посвященным раку груди.
Тексты и изображения для рекламных объявлений
В рекламе нельзя указывать людям напрямую на их недуг. Поэтому поступали по другому:
В качестве картинки для рекламы в начале использовали фото Владимира Воротникова в разных вариантах. В первом — контрастные снимки, где врач смотрит в камеру. Подобные варианты давали результат в других проектах.
Но лучше работали фото в халате, то есть «классика» в продвижении врачей. А еще лучше — снимок в «полной хирургической экипировке»:
Ход работы: оптимизация рекламы на холодные аудитории и работа с ретаргетингом
В первые полтора месяца занимались оптимизацией рекламы на холодные аудитории. Работали с разными сочетаниями картинок и текстов, а также разные настройки по географии.
Позже подключили еще и «полухолодную» аудиторию: тех, кто видел рекламные объявления, но не переходил по ним.
Такой подход помогает в ситуации узких аудиторий, как в нашем случае.
Также его использовали при продвижении конференции для HR-специалистов. Во ВКонтакте наши мало качественных сообществ для HR, суммарная аудитория получается 20 000 человек.
Поэтому одновременно с объявлениями по подписчикам работали объявления по тем, кто не среагировал на первые.
Лучшие результаты давали объявления с текстами, которые приводил выше, и фотографией в полной экипировке.
Например, такое объявление давало стоимость клика в 1,8, а подписчика почти в 2 раза ниже, чем реклама с фото в халате.
Работа по ретаргетингу
Если работа по холодным аудиториям предполагала привести нужных людей в группу и получить подписчиков, то ретаргетинг включал несколько целей, которые уже упоминал в разделе выше с воронкой продаж. Посмотрим подробнее.
На консультации. При этом доктор периодически проводил бесплатные консультации, которые тоже продвигали.
Владимира Владимировича периодически приглашали в другие города провести полезное мероприятие или серию консультаций. Аудиторию приглашали на них по ретаргетингу, а также вели рекламу по подписчикам сообществ, посвященных раку груди, по конкретному городу.
Такой подход давал хороший локальный результат. Например, на платное мероприятие в Калининграде пришло около 30% аудитории из рекламы во ВКонтакте.
Реклама для привлечения на прямые эфиры. Тут возникали сложности, про которые писал выше. Тем не менее, в ситуациях, когда время и тематика прямого эфира были известны, люди реагировали хорошо.
Стимулировать обращения на консультацию и на операции с помощью продвижения отзывов и полезных постов, которые получили больше всего откликов. Так еще и увеличиваем количество касаний с аудиторией.
Аудитории, которые собирали в процессе работы и вели по ним ретаргетинговые кампании:
положительные реакции на объявления, то есть переходы + лайки и репосты;
те, кто видел рекламу, но не реагировал на нее;
подписчики группы доктора.
Результаты
В ходе работы запустили 50 рекламных кампаний. Часть из них для примера:
За 4 месяца работы получили 1234 подписчиков за 110435 ₽, то есть стоимость подписчика составила 89,5 ₽.
Также в процессе получили 73 обращения в сообщения сообщества. Какой процент заявок из них и сколько преварителось в пациентов, не видели, но отмечу, что они активно приходили именно во время рекламных кампаний.
Также обращения шли на телефон и в мессенджер администратору, но их точное количество нам не известно.
В завершение отмечу, что у рекламной кампании хороший потенциал. При четкой настройке всех процессов можно получить существенный рост количества консультаций и пациентов.
Посмотреть другие кейсы и оставить заявку на услугу вы можете на этой странице.