Продвижение онлайн-мероприятий для Nail-мастеров: открытого урока, курса и интенсива
С проектами Виктории Легковой, автором обучающих мероприятий, работали с января по август 2022 года.
Продвигали открытый урок, курс и 3 интенсива через таргетированную рекламу во Вконтакте, Facebook* Instagram* и Яндекс.Директ.
В этой статье обсудим в хронологическом порядке:
Открытый урок «Аква-моделирование с ракушкой». На рекламу 3 дня, результат 317 регистраций в среднем по 54,5 рубля.
Курс «Моделирование с нуля». Шесть продаж с рекламы за 4 дня. Следующий пункт интереснее.
«5-ти Дневный интенсив по моделированию ногтей». 590 Продаж по цене 106 рублей.
Продвижение еще 2-х интенсивов обсудим в другой статье.
Реклама открытого урока «Аква-моделирование с ракушкой». Стратегия старта и 317 регистраций за 3 дня с ускоренным показом
Открытый урок запланировали на 7 января 2022 года. Количество регистраций не обсуждали, так как времени на рекламу было мало: старт планировали 4 января, а фактически запустили рекламу 5 числа. Ограничились задачей «чем больше, тем лучше». Порог стоимости регистрации установили в 150 рублей.
Работали c рекламой в Facebook*, Instagram* и ВКонтакте. Воронка продаж короткая: пользователь переходит по рекламе на лэндинг, на котором информация о программе, авторе, отзывы учеников и кнопка регистрации. После регистрации система отправляет приветственное письмо со ссылкой на Telegram-чат участников открытого урока.
Воронка открытого урока была частью воронки для курса «Моделирование с нуля», о котором мы поговорим позже. Продажи планировали делать на открытом уроке. Ту аудиторию, которая не купит сразу, «прогревать» далее в том же чате.
Давайте посмотрим, как настраивали рекламу, какие объявления использовали и результаты получили.
Настройки рекламы: какие дали результат, а какие не сработали
Целевая аудитория - Nail-мастера от 25 до 40 лет, проживают в РФ.
Работали c рекламой в Facebook*, Instagram* и ВКонтакте.
В Facebook* и Instagram*, помимо настроек демо- и географии, тестировали интересы и похожие (Look A Like) аудитории. Показывали рекламу отдельно в ленте и stories. Расскажу про все варианты, и отмечу, какие дали результат.
Тематика мероприятий Виктории - моделирование ногтей. Выбирали варианты интересов с наращиванием, моделированием, украшением ногтей. Перечислю интересы и их эффективность.
«Нейл-арт». Сработал хорошо, один из лучших вариантов.
«Наращивание ногтей». Тоже один из лучших.
Look A Like по покупателям магазина.
У Виктории есть собственный онлайн-магазин материалов для ногтей «Viktoria Love Nails».
На основе контактов покупателей магазина построили похожую аудиторию. Сработала хорошо.
«Маникюр».
Им интересуются не только мастера маникюра, но и девушки, которые хотят найти мастера и делают его сами.
Ставку сделали на алгоритмы Facebook: объявления интересны мастерам, а значит они и будут переходить по ним. Далее Facebook будет искать среди всей аудитории таргетинга именно их. Так и происходило. Подробнее об оптимизации рекламы читайте в статье «Автоматическая оптимизация рекламы в соцсетях. Как это работает»
Этот вариант работал нестабильно, только в stories он показал эффективность.
«Лак для ногтей» с исключением интереса «Салоны красоты».
Рассуждали по аналогии с предыдущим интересом. Только в этом случае решили протестировать исключение по «Салоны красоты». В гипотезе ему больше соответствуют те, кто ищет услугу по маникюру, а не мастера.
Вариант оказался неэффективным.
«Шеллак» с исключением интереса «Салоны красоты».
Выбор варианта и результативность аналогично предыдущему.
Теперь посмотрим на рекламные объявления.
Во ВКонтакте начали с самого эффективного варианта - настроек на подписчиков сообществ. Об этом я также писал в статье с обзором настроек рекламного кабинета.
Выбрали такие варианты сообществ для настройки на подписчиков:
Сообщества мастеров маникюра. Этот вариант сработал лучше всего.
Сообщества по дизайну ногтей. Работал хуже, хотя на них делали бОльшую ставку: в гипотезе там должны быть мастера, которые интересуются моделированием ногтей, чему посвящен открытый урок.
Сообщества магазинов расходных материалов для маникюра. Сработал хорошо.
По сравнению с рекламой в Facebook* и Instagram*, кампания во ВКонтакте показывала высокую цену за регистрацию, ее быстро отключили.
Тексты и изображения рекламных объявлений: ногти и картинки в неоновом стиле сайта
За основу взяли два варианта картинок:
Изображения результата: ногти после моделирования. Примеры:
Изображения с Викторией на основе дизайна сайта.
Дизайн сайта сделан в неоне:
И картинки делали на основе изображений: На изображения добавляли текст, чтобы лучше привлекать внимание аудитории. Всех вариантов приводить не буду, их было больше 20.
Покажу изображения в эффективных объявлениях: Для «чистоты эксперимента» пробовали изображение без фотографий: Изображения с Викторией в стилистике сайта сработали хуже, так как холодная аудитория ее не знает.
Тексты для рекламы
За основу взяли программу курса и описание Виктории как эксперта. Привожу из рабочего гугл-документа.
Лучше всего сработали тексты 2, 3, 5.
Стратегия старта и ведения рекламной кампании в Facebook* и Instagram*: динамические креативы и сочетание целей «Трафик» и «Конверсии» с ускоренным показом
Начнем с динамических креативов.
Этот вариант рекламных объявлений работает так: добавляете до 10 вариантов текстов и до 10 вариантов изображений. После запуска рекламы Facebook* сочетает их между собой и определяет самые результативные сочетания в зависимости от цели кампании. Им отдает приоритет в показах.
А теперь про стратегию, которая помогла получить заявки за 3 дня показа рекламы:
Запускали объявления по цели «Трафик» для каждого варианта интересов, которые приводил выше.
Удачные варианты запускали по цели «Конверсии». В нашем случае конверсией было событие пикселя «Лид», которое соответствовало регистрации на сайте.
Те группы объявлений, которые давали результат, запускали с ускоренным показом.
Ускоренный показ увеличивает количество показов объявлений в единицу времени. Цена за лид или другое действие может вырасти, но их количество тоже увеличивается.
Отслеживали стоимость лида и отключали показ, если она росла выше порога в 150 рублей.
В процессе увидели, что возможно получать регистрации за 50 рублей. Установили верхний порог в 80 рублей, а затем уменьшили и до 50 рублей.
Под «верхним порогом» я не имею ввиду какую-то настройку в Facebook. Это мы принимали для себя в процессе ведения рекламы у улучшения результатов.
В итоге из Facebook* и Instagram получили 287 заявок со средней стоимостью 38 рублей без НДС.
Из всех источников с учетом НДС в FB и Inst получили 317 заявок средней стоимости 54,5 руб.
Результаты рекламной кампании в Facebook* и Instagram* в таблице:
Качество лидов контролировали в процессе работы. Напомню, что после регистрации пользователям приходило письмо с приглашением в Telegram-чат участников. Динамику прироста участников учитывали для оценки результатов рекламы.
Реклама курса «Моделирование с нуля»: 6 продаж за 4 дня
На курсе Nail-мастера учились техники дизайна ногтей, при этом не только «стандартным», но и «трендовым» способам. После этого они могли повысить свой средний чек и привлекать больше клиентов. Стоимость участия 24 000 рублей, можно в рассрочку. Плюс организаторы давали промокод на скидку.
Старт курса запланировали уже на 15 января, до присоединиться можно до 1 февраля. До этого срока и решили вести рекламу в Facebook,* Instagram* и ВКонтакте.
Но по итогу вели рекламу 4 дня, далее переключились на интенсив.
Напоминю, что Виктория продавала курс на открытом уроке, который мы набирали до этого. Она записала на нем мастер-класс и выложила в Instagram*, в конце которого также была продажа курса:
Чтобы посмотреть пост, нажмите на картинку Этот пост тоже использовали для рекламы. Далее посмотрим, какие еще объявления запускали, но для начала обсудим план. Его составили в диаграмме Ганта.
Приведу часть, которая отражает старт работы. Вы можете мысленно продлить до сроки кампаний «Основная рекламная кампания курса», «Ретаргетинг с сообщением о том что курс стартовал» и «Ретаргетинг с результатами учеников» до 1 февраля.
Люди не сразу покупают продукты, которые стоят больше 3 000 рублей. Поэтому запросили у заказчика, как аудитория покупает курс.
Настройки рекламы использовали на основе опыта продвижения открытого урока. Отдельно расскажу про ретаргетинг, а пока остановимся на рекламных объявлениях.
Тексты и изображения рекламных объявлений
В основе текстов учли опыт продвижения бесплатного урока:
Тексты для ретаргетинга включали промокод на скидку:
Изображения также сделали на основе удачных вариантов с кампании на открытый урок: В текстах картинок для ретаргетинга упомянули промокод:
Ход рекламной кампании и ретаргетинг
На продвижение курса было 2 недели, поэтому упор решили сделать на работу с эффективными настройками и ретаргетингом.
Эффективные настройки - это все теже варианты, которые получили в процессе работы с трафиком на открытый урок. Напоминю, что в Facebook* и Instagram* это:
Интересы «Нейл-арт», «Наращивание ногтей», «Маникюр».
Look A Like на основе базы покупателей магазина Виктории.
Во ВКонтакте это подписчики сообществ мастеров маникюра и товаров для них. Ретаргетинг в Facebook* и Instagram* включал такие варианты:
База тех, кто реагировал на любую публикацию или рекламу. Она включает людей, которые переходили по рекламе.
Пользователи, которые просмотрели 75% и более видео в рекламе.
Вариант со сбором базы просморевших видео нужно тестировать в том случае, если ролик наглядно демонстрирует УТП. Или шире: когда вы можете красиво показать результат или процесс использования продукта, который ведет к понятному результату.
Например, товар позволяет держать все специи под рукой и быстрее готовить кухонные шедевры. Записываете видео с приготовлением ризотто с акцентом на продукт.
В случае курсов для Nail-мастеров видео демонстрирует результат обучения: крутой дизайн ногтей, который можно дорого продавать клиентам. Например, видео с мастер-классом.
Ретаргетинг во ВКонтакте вели по базе пользователей, которые кликали на рекламные объявления открытого урока.
В работе использовали также тактику с ускоренным показом из опыта открытого урока.
План включал рекламу до 1 февраля, но по результату решили рекламу остановить: у Виктории хорошо пошли покупки с ее лояльной аудитории в Instagram. Бюджет перекинули на рекламу интенсива.
О его продвижении расскажу сразу после результатов кампании на курс.
Результаты кампании на курс «Моделирование с нуля»
Эффективность компании отслеживали по показателям трафика: показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра, и по целям в Яндекс.Метрике. Их настроили на оформление заказа и нажатие кнопок разных тарифов курса.
Во ВКонтакте эффективность рекламы была низкой, поэтому ее быстро остановили. В статистике не указывали достижения целей - их не было:
Статистика рекламной кампании в Facebook* и Instagram*:
Тут непонятно, что в итоге сработало лучше или хуже. И мне непонятно: рекламу вели всего 4 дня с упором на продвижение видео и ретаргетинг. При этом получили 6 продаж курса во время рекламной кампании. Они могли прийти и из других источников, но их отнесли к периоду рекламной кампании. Стоимость покупки курса составила 3878 руб.
Это неплохой результат, тем более его можно улучшить за счет ретаргетинга.
Теперь поговорим о продвижении последнего в этой статье продукта: интенсива по моделированию ногтей. И хронология событий, и я приберегли его на сладкое 😀.
Продвижение 5-ти дневного интенсива по моделированию ногтей: 590 продаж по 106 рублей за покупку
Лендинг интенсива был короткий, включал три основных блока: программу, информацию о Виктории и отзывы ее учеников. По аналогии с сайтом для открытого урока.
Рекламу запускали с 28 января по 14 февраля. Как видите, затягивать с кампанией снова не стали: тактики, которые использовали для продвижения курса и открытого урока использовали и тут. Но добавили новые события в пиксель и расширили список баз ретаргетинга. Обо всем по порядку.
Настройки и тактики, которые экстраполировали из прошлых кампаний
Настройки рекламы: интересы «Нейл-арт», «Наращивание ногтей», «Маникюр», Look A Like аудитории на основе базы покупателей интернет-магазина Виктории.
Старт по цели трафик, далее перевод эффективных кампаний на цель «Конверсии». Если удачно - перевод на ускоренный показ.
Ретаргетинг по тем, кто взаимодействовал с любой публикацией или рекламой.
Что добавили в рекламные кампании
В пикселе Facebook* настроили события на инициацию оформления заказа и покупку. Инициация оформления заказа - событие, когда пользователь начал заполнять форму для оплаты. Это не покупка, но при этом мы понимаем, что пользователь заинтересован в ней.
В ретаргетинг добавили посетителей сайта, а также аудиторию, которая просматривала 95% видео в рекламе. Запускали рекламу по ретаргетингу по целям «Охват» и «Трафик».
Поясню, почему я сделал акцент на целях. При цели «Охват» задача Facebook* показывать рекламу пользователям с интервалом, который мы задаем. Например, 1 раз в 2 дня. И показ не зависит от того, какие люди реагировали на рекламу.
Мы предполагаем, что пользователи, которые переходили по рекламе, заинтересованы в предложении. Их обычно не много. Например, если переход стоит 30 рублей, то за бюджет в 30 000 получим 1000 переходов. Чтобы никого из низ не упустить, запускаем по цели «Охват». Если размер баз ретаргетинга больше 2000 человек, то ретаргетинг запускаем по цели «Трафик», чтобы работать с максимально заинтересованной аудиторией.
События пикселя фиксировали не все покупки, поэтому их количество и стоимость в результатах рекламы будет отличатся от общего числа продаж.
Тексты и изображения рекламных объявлений
Как и в случае курса, использовали модификации эффективных текстов и изображений. В текстах использовали программу интенсива и информацию о Виктории:
В изображениях - рабочие варианты прошлых кампаний с релевантным текстом:
Также использовали видео. Лучше сработали варианты с текстом, вот пример. А это вариант без текста, который тоже пробовали.
Ход работы и результаты продвижения интенсива
Продажи пошли сразу после запуска рекламы.
В таблице Виктория каждый день отмечала общее число продаж. Часть из них приходила из аккаунта Instagram, но какая именно часть, точно не определить. Поэтому все отнесли к рекламе. Пики приходились на запуск рекламы, когда аудитория была «свежей», а также на период старта интенсива, 13 и 14 февраля 2022:
Приведу фрагмент отчета по рекламной кампании, в котором зеленым цветом выделил самые эффективные варианты. Данные по покупкам привожу из событий пикселя. Он фиксировал не все из них. Также в итогах не учитываю покупки после 14 февраля.
В результате получили 590 продаж, стоимостью 106 рублей за покупку.