Более 220 пациентов для пластического хирурга в Москве
На момент написания кейса работаем с пластическим хирургом Анастасией Гузик уже год.
Продвижение ведем помощью рекламы ВКонтакте и Яндекс Директ. Также работали с микроинфлюенсерами, но от этого направления в итоге отказались, об этом возможно напишу отдельно.
О чем будем говорить:
Исходная ситуация и старт работы. О ключевых моментах, которые помогали достигать результат.
Развертывание рекламной кампании и работа с ретаргетингом. Его содержание и значение.
Анализ результатов продвижения по основным показателями и выводы для корректировки рекламы и управления бюджетом.
Результат продвижения по месяцам.
В описании работы я опускаю подробности по подбору групп для рекламы в ВК, чистке ключевых слов и сбору площадок для запрета показа в Яндекс Директ, последовательности тестирования рекламных объявлений и другим составляющим работы.
Так только ВКонтакте в каждой кампании запускали от 3 до 15 вариантов объявлений.
На момент написания статьи сотрудничество длиться уже год, плюс перечисленна информация не так важна для общего понимания кейса.
Исходная ситуация и структура воронки продаж
Основная услуга для рекламы — маммопластика, то есть увеличение, уменьшение, подтяжка груди и т. п. Стоимость такой операции около 500 000 ₽.
Клиент обратилась после неудачного опыта с предыдущим подрядчиком. Был расход бюджета, но при этом отсутствовал результат в виде записей на бесплатные консультации. Остановимся на них, потому что это ключевой момент.
Воронка продаж включает рекламу на группу ВКонтакте и сайт. На этих площадках пользователь может оставить заявку на бесплатную консультацию доктора:
ВКонтакте через сообщения группе, форму заявки в меню или телефонный звонок;
на сайте через формы заявки в блоках с квизом наверху и с формой внизу.
Несмотря на то, что консультация бесплатна, записи оставляет только аудитория, которая заинтересована в операции. И 80-90% далее становятся пациентами Анастасии.
Это логично, потому что изменения в себе — это не импульсивное решение, к нему приходят не сразу. Пластику сделать — не ногти лаком покрыть, халявщикам не интересно.
Поэтому количество и стоимость обращений и записей на бесплатную консультацию — наши ключевые метрики, которые непосредственно связаны с продажами.
Вернемся к исходной ситуации. Команда предыдущего подрядчика вела рекламу на лид-формы во ВКонтакте. Заявки были, но пустые: люди даже не понимали, почему им звонит менеджер.
Причина вот в чем. При создании лид-формы ВК предлагает оставить в ней только поля с автоматическим заполнением, имя и телефон. С одной стороны это кажется эффективным: пользователь открывает форму и далее может ее отправить, просто нажав на кнопку.
И в этом же кроется главный недостаток, который мы выявили из опросов. Люди или не понимают, что им открылось и нажимают кнопку с целью перейти дальше, а вместо этого отправляют форму. Или просто случайно тыкают и потому удивляются, что им поступает звонок.
Поэтому от рекламы на лид-формы сразу отказались.
Задача, ее решение, УТП доктора и исходные ресурсы
Сразу приняли логичное решение работать с прямым спросом и подбирать настройки рекламы, которые соответствуют нужной аудитории. В начале во ВКонтакте, а через неделю подключили Яндекс Директ.
Но в первую очередь задействовали главный ресурс, которые уже есть у клиента: группу во ВКонтакте на 12 000 человек. В группе собралась нужная аудитория, о чем говорила активность, характер комментариев и вопросов в личные сообщения. И после публикации постов регулярно приходили заявки через личку и форму в меню.
Контентом мы не занимались, только давали рекомендации. Посты готовит и публикует Саша из команды Анастасии, за что ей большое спасибо.
У Анастасии работает хорошее УТП:
Доктор женщина для женщин, поэтому хорошо понимает потребности пациентов и эстетику женской груди.
С опытом 10 лет, при этом 5 лет в общей хирургии и реанимации.
Получила премию «Лучший пластический хирург по пластике груди в 2022 году».
На связи с пациентами 24/7, каждая из них получает личный номер Анастасии.
Берется за сложные случаи и повторные операции. Анастасия берется за пластику большой груди с имплантами, а также за установку имплантов в большую грудь.
Честность и трепетное отношение к пациентам. Девушки из команды Анастасии работали и с другими врачами и отметили, что это редкость среди пластиков.
Качественные работы.
Все эти пункты транслировали в рекламе и через контент группы и сайта. В частности, последний пункт Саша транслирует в видео- и фото-постах формата до/после.
О ключевых моментах, которые помогали достигать результат
Отмечу несколько моментов, без которых процесс продвижения точно бы заглох.
Постоянная и полноценная обратная связь.
Надежда регулярно отправляла нам таблицу с информацией по количеству и качеству заявок. «На входе» она всем задает вопрос откуда узнали об Анастасии, а также помечает результат коммуникации: просто спросить или запись на консультацию.
Плюс периодически мы писали и созванивались по аудитории и степени ее заинтересованности, по нагрузке пациентами и нужно ли «подтянуть» результат.
Регулярная работа по контенту от Саши с фокусом на нужных постах: результаты, отзывы, атмосфера консультаций и осмотров.
Последнее помогает транслировать пункт УТП о бережном и трепетном отношении к пациентам. А итоги операций, отзывы и благодарности пациентов стимулируют записи.
И это не все варианты публикаций: Саша и Анастасия записывают видео с ответами на вопросы и рекомендациями для потенциальных пациентов.
Целевая аудитория и базовые настройки рекламы
Из предварительной беседы с Анастасией и Надеждой, ее менеджером по работе с клиентами, сделали несколько ключевых заметок:
Возраст в среднем от 27 до 45 лет. География преимущественно Москва и область, но регулярно есть записи из других городов. Для них продуман вариант с онлайн-консультацией.
Многие из клиентов ездят на авто.
Основной запрос — на маммопластику, то есть уменьшение, увеличение или подтяжку груди.
Аудитория следит за внешним видом: ходит в фитнес, посещает салоны красоты, клиники эстетической медицины.
География аудитории не только Москва и Московская область: обращаются из других городов, в основном Санкт-Петербург и Ленинградская область, Нижний Новгород.
Тактика и стартовые настройки рекламы, которые сразу дали результат
ВКонтакте
На основе информации выше выбрали такую тактику: работаем с прямым спросом, без каких-то схем «прогрева» через Senler и т. п.
Срок принятия решения точно не измеряли, по уже имеющейся статистике после первого контакта люди приходят на консультацию в течение недели или 2-х месяцев.
Поэтому решили вести на группу с целью «подписка на сообщество». Так мы аккумулируем больше аудитории и формируем воронку: после подписки люди могут сразу или через некоторое время обратиться за услугой.
В стартовом варианте рекламу настраивали на Москву и область, а также собрали группы пластических хирургов и клиник пластической хирургии. То есть группы конкурентов.
А также запустили рекламу на группу Анастасии, поскольку там теплая и горячая аудитория. Для этого выбрали вариант с лид-формой, но с учетом особенностей работы лид-форм, про которые говорил выше: добавили дополнительное поле с вопросов «Какая операция интересует?». Так мы исключаем вероятность случайной отправки формы.
Несмотря на такие предосторожности, от лид-форм быстро отказались и далее показывали рекламу на аудиторию группы с призывом писать в сообщения группы или заполнять форму в меню.
Настройки сразу дали результат: в первую неделю запуска получили записи на консультацию. По обратной связи от Надежды, это была реально заинтересованная аудитория и подтвержденные записи.
Таблица с отчетом первых запусков. Зеленым кампании, которые считаем эффективными. Желтым — требуют корректировки.
Также попробовали работать с геолокационной рекламой по адресам клиник пластической хирургии и эстетической медицины. Стоимость подписки была выше, чем у рекламы на группы, тем не менее для оценки результата использовали такую настройку еще в течение месяца. И по итогу отказались.
Яндекс Директ
Начали работу с рекламы по поисковым запросам типа «пластический хирург в Москве», «увеличение груди», «уменьшение груди», «коррекция груди».
Запускали отдельно в поисковой выдаче и через рекламную сеть Яндекса отдельно по Москве и Московской области.
На старте получили заявки по некоторым кампаниям, но записей на консультацию не было. Также возникла следующая проблема: много людей заполняли квиз на сайте, но номер телефона оказался недоступен.
Далее в процессе оптимизации рекламы эту проблему решили.
Стартовые рекламные объявления для ВКонтакте и Яндекс Директ
Для реализации тактики работы со сформированным спросом использовали объявления с текстами, полностью основанными на УТП доктора. Приведу эффективные примеры таких объявлений.
И подчеркну: их в разных вариантах используем до сих пор.
Ход работы далее: развертывание рекламной кампании и работа с ретаргетингом
На основе первых запусков рекламы продолжили запуски в ключе работы с прямым спросом.
ВКонтакте это включало:
Собрали больше групп по пластической хирургии, клиникам пластической и эстетической медицины.
По ним запускали и тестировали рекламу с разными «сужениями», чтобы лучше попадать в свою аудиторию. Варианты сужения:
Сочетание настройки по группам и автоматической настройке по интересам и сообществам.
Сочетание настройки по группам и по интересу «Авто», так как по обратной связи от Анастасии ее аудитория в основном приезжает на автомобиле.
Сочетание с интересами «Клиники» и «Салоны красоты».
На всякий случай подчеркну: разумеется, это не оределяющий фактор обращения за услугами пластического хирурга. Но если есть повторяющися паттерн поведения аудитории — надо протестировать.
По обратной связи от клиента, к ней идут обращения из других регионов. Из анализа статистики выяснили, что это преимущественно Питер, Ленобласть, Нижний Новгород. Поэтому все варианты, которые перечислил, запускали также и по этим регионам.
Для формирования отложенного спроса, то есть для сбора подписчиков, также тестировали и работали с такими вариантами настроек:
На косметологические клиники. По геолокации адресов клиник и по группам.
На фитнес центры с более высоким средним чеком.
На интересы «Клиники» и «Салоны красоты» без сужений по группам.
На интерес «Автокресла», так как существенный процент клиентов Анастасии — мамы спустя ~3 года после рождения детей.
Вот такая карта настроек получилась в итоге. Кружком для примера узлы, в которых задавали общие настройки для нескольких рекламных кампаний. В прямоугольниках сами рекламные кампании.
Например, настройке «Автоматический подбор интересов + группы пластических хирургов» (узел) соответствуют кампании (прямоугольниками) на Москву, Питер и т. д. Для каждой ставили ее ID в кабинете, чтобы проще было искать.
Цвет — статус кампании по эффективности. Зеленые эффективны, с желтыми можно еще работать, красные значит не работают.
Если какую-то кампанию изменяли, то есть меняли объявления, настройки по возрасту и т. п., то модификацию помещали правее.
В Яндекс Директ, помимо указанных ранее ключевых слов, также запускали по аудитории, похожей на нашу на основе краткосрочных интересов и привычек. Для этого нашли сайты клиник, похожих по профилю, и добавили в настройки.
Пробовали давать рекламу по аудитории, созданной в Яндекс Аудиториях на основе номеров телефонов тех, кто записывался на бесплатную консультацию. Но нужного результата не получили, возможно нужно собрать больше данных.
Клиентами Анастасии также являются люди после бариатрических операций. Им нужна пластика для устранения последствий, в частности, для подтяжки кожи. Поэтому работали так же с соответствующими ключевыми фразами.
ВКонтакте развернули кампании и на другие города, но в Яндекс Директ преимущественно работаем с Москвой и Подмосковьем.
Работа с ретаргетингом, то есть догоняющей рекламой
Этому направлению уделяем постоянное внимание во всех каналах.
Тут будет уместно напомнить про наши воронки продаж через ВКонтакте и сайт, где упомяну про ретаргетинг.
ВКонтакте с помощью рекламы ведем людей на группу, где пользователи могут записаться на консультацию через форму в меню или сообщение группы, а также позвонить.
С заинтересованной аудиторией, которая пока не оставила заявку, далее работает контент и догоняющая реклама по подписчикам группы.
На сайт ведем рекламу с помощью Яндекс Директ, где пользователь может заполнить квиз или форму заявки, а также позвонить по номеру телефона.
В этом случае формируем сегменты аудиторий, которые были на сайте, и работаем с ними догоняющей рекламой. Подробнее об этом поговорим чуть ниже.
И важно, что аудиторию сайта также «догоняем» рекламой по аудитории пикселя ВКонтакте и ведем на группу с помощью рекламы в Яндекс Директ.
Так девушки могут более подробно посмотреть свежие работы Анастасии, почитать новые отзывы и т. п.
В группе выложены видео с доктором, и будущий пациент может с ней лучше познакомиться.
При этом к решению «связать» оба канала пришли не сразу. Его приняли при анализе статистики: в первые три месяца только 25% записей приходило с сайта через Яндекс Директ, но остальную аудиторию терять не хотелось и решили их больше знакомить с доктором через ВКонтакте.
Содержание ретаргетинга ВКонтакте
Первое, что напрашивалось в рекламу по аудитории группы — посты. С результатами, отзывами и т. п. Но модерация ВКонтакте часто не пропускала их в рекламу, ссылаясь на «обнаженку».
Поэтому решили пойти другим путем и рекламировали посты и отзывы «пачками». На удивление в таком виде модерацию проходить получалось.
Также в ретаргетинге работали с теплой и горячей аудиторией объявлениями, про содержание консультации, другие ее особенности, про акции и т. п.
Аналогичные объявления в фото- и видеоформатах показывали и по аудитории пикселя, то есть посетителей сайта.
Ретаргетинг в Яндекс Директ: и его значение и настройки по сегментам
На момент написание кейса, то есть спустя год после начала работы, доля записей на консультацию с сайта достигло 52%. Не только благодаря оптимизации рекламных кампаний, но и за счет роста узнаваемости Анастасии догоняющей рекламе.
Второе увидели, в частности, по росту числа поисковых запросов: за 2023 фразу «пластический хирург Анастасия Гузик» и ее варианты спрашивали у Яндекса 275 раз, а с января по ноябрь 2024 года уже 422 раза. И это только по статистики из Яндекса (вордстату).
И главным образом за счет работы с ретаргетингом.
Пластическая хирургия — сложная услуга в плане понимания для клиента, и стоит немало. Прибавляем к этому еще бешеную московскую конкуренцию и вывод получается один: нужно бороться за каждого заинтересованного посетителя.
Поэтому рекламу показывали на следующие сегменты аудиторий, которые формировали с помощью Яндекс Метрики:
Все посетители сайта, кто пробыл больше 40 сек.
Все, кто переходил в мессенджер или нажимал на номер телефона.
С сайта можно перейти в канал Telegram или переписку в WhatsApp. Но ни то, ни даже другое не означает заявку. Однако эти показатели подходят в качестве маркера заинтересованного пользователя и мы учитывали их как микроконверсии.
Аналогично и клик по номеру телефона. На сайте настроили сокрытие части номера, чтобы заинтересованные пользователи нажимали его посмотреть.
Еще подробнее о том, почему выбрали эти показатели, а не другие, читайте в посте Telegram «Как с помощью корреляции определили нужные микроконверсии» https://t.me/praktikasmm/483
Вернувшиеся посетители без «отказов», то есть которые были на сайте больше 10-15 сек.
Анализ результатов продвижения в процессе работы. Динамика стоимости заявок и записей по периодам
Работу с проектом вели по HADI-циклам с отчетностью раз в неделю. То есть каждую неделю формировали новые гипотезы, запускали в работу, анализировали результаты и делали выводы. Далее, при необходимости, строили новые гипотезы.
Поэтому все результаты фиксировали в отчетах и общих таблицах, где по неделям собирали число заявок, записей на консультации, конверсии и число показов. Из последнего считали целевой охват, чтобы понимать, какая по размеру аудитория уже точно видела рекламу.
Пример таблицы для трафика из ВКонтакте
В таблице выше и на диаграммах ниже видно, что показатели меняются от недели к неделе. То есть какие-то варианты рекламы работали стабильнее, какие-то быстро теряли эффективность.
При этом ВКонтакте количество заявок падает с течением времени с ростом охвата, а в Яндекс Директе все выглядит более стабильно.
Эти выводы помогают перераспределять бюджеты между разными рекламными кампаниями. Например, ВКонтакте делать больше упор на набор подписчиков, а в Яндекс Директ в это время показывать больше рекламы на холодную аудиторию.
Поскольку оба канала мы связали, то учитываем также сумму показателей по обеим, об этом далее поговорим подробнее.
Анализ общей стоимости заявки и записи по периодам
Чтобы понимать, какой результат мы можем получить далее и есть ли необходимость корректировать бюджет, отслеживаем стоимость заявки и записи. В этом случае исходим их суммарного количества из ВК и Я.Директа и суммарного бюжета.
С середины года стоимость заявки стала стабильно выше. В июле это можно было посчитать за «выброс», причину которого приписали несезону. Но затем высокие значения записей стали появляться регулярно и средняя стоимость их выросла.
При этом по обратной связи обнаружили, что увеличилось количество записей с рекомендаций подругам, то есть «сарафанного радио». Основной поток записей идет из ВКонтакте и Яндекс Директ, поэтому эти записи тоже стали учитывать в расчете стоимости показателей за конкретный период.
На диаграмме стоимость записи синим, заявки — красным.
Каждый месяц или другие нужные периоды анализируем распределение стоимости заявки и записи. Так можем понимать, на какие цифры мы можем ориентироваться далее, то есть в другие аналогичные периоды, с определенной степенью надежности.
Например, так лучше видно, что в период с 03.01 по 24.02 показатели более стабильные: медиана почта равна среднему, межквартильный размах (IQR) небольшой. Тогда аудитория была более «свежая».
При этом стоимость заявки более стабильна, чем стоимость записи.
А в период праздников разброс по стоимости больше, заявки поступают менее стабильно. Это было не очевидно с самого начала, потому что предполагали, что в праздники люди будут более активны.
При этом в случае заявок разброс данных меньше, то есть они поступают стабильнее. Это плюс-минус сохраняется для всех периодов, то есть мы можем проще влиять на их количество и использовать данные в прогнозе.
Стоимость заявки все равно росла ближе к осени и далее, но более гладко, чем стоимость записи.
На основе этих данных также проанализировали период, когда пользователи оставляли больше заявок на сайте и в группе. Это сделали по таблице регулярной обратной связи от Нади, а также по конверсиям в заявку в отчетах Яндекс Метрики «Время с первого визита», «Общее количество визитов» и «Периодичность визитов».
В результате стали показывать ретаргетинг только в то время, когда было больше всего заявок и записей, то есть со вторника по пятницу.
Летом, когда спрос падает, для записей картина еще более нестабильная. Медиана сильно отличается от среднего, а верхняя и нижняя границы выбросов расположены далеко друг от друга.
Бенчмарки или опорная стоимость подписок на группу
В одной из статей я писал, что стремление к дешевым кликам и подписчикам не всегда оправдано, потому что в этом случае могут падать продажи. Поэтому стремились не снизить эти показатели, а найти корреляцию их значений с количеством и стоимостью заявки и записи.
Для понимания того, какая стоимость подписки примерно соответствует лучшей конверсии в заявку и запись для конкретного региона и возраста, периодически анализировали их распределение.
Региональные и возрастные данные выбрали потому, что они сильнее других измеримых параметров влияют на рекламный аукцион и стоимость показателей.
Так для мск более стабильные результаты получаются для женщин возраста от 35 до 44 лет.
Корректировка рекламы на основе этих данных позволила получить в апреле самое больше количество записей. Но, поскольку сужение по возрасту дает меньше охват, то для поддержания потока заявок далее все равно работали по более широкой возрастной выборке.
Потому что несмотря на то, что женщины от 35 до 44 реагировали больше всего, другие люди тоже готовы обращаться. А нам важнее поддерживать поток записей, так от него зависит стабильная работа бизнеса.
О работе и результатах по периодам
Самые стабильные и дешевые из всех заявки и записи получали до лета 2024 года. Далее стоимость начала расти, поэтому в летний период сосредоточились на наборе подписчиков.
Тем не менее за счет работы на всех этапах воронки продаж, накопили достаточный объем теплой и горячей аудитории для отложенных продаж.
Осенью стоимость заявки и записи продолжала расти. Заявка незначительно, но запись больше. Поскольку начался сезон, то увеличили рекламный бюджет, чтобы продолжать набирать подписчиков и работать с наиболее эффективными настройками для набора пациентов далее.
И, как писал ранее, больше людей стало обращаться по сарафанному радио. Благодаря этому стоимость записи снизилась.
В таблице результаты по заявкам и записям за весь период работы.
Нужны клиенты в бизнес? Оставьте заявку, обсудим ваш проект.