Посты и статьи блога "Практика SMM"

Продвижение магазина женской деловой одежды с окупаемостью маркетинга от 2 до 10 раз в разных регионах

В кейсе обсудим, как работали по продвижению магазина «Бизнес Стиль» во ВКонтакте. На момент написания кейса работа идет уже год.
Отмечу, что первый наш опыт совместной работы был еще в 2018 году. Но ряду причин сотрудничество завершили спустя месяц. И вот спустя 5 лет собственник снова обратился за рекламой.
Расскажу:
  • О проекте, воронке продаж, исходной ситуации перед стартом работы и особенности поведения аудитории.
  • Настройки и объявления для рекламы для долгосрочной кампании.
  • Ход работы и анализ результатов. Анализ опорной стоимости цены за подписку, разница в окупаемости рекламы для Мурманска и Питера.
  • Результат работы: общая выручка и значения окупаемости рекламы.

О проекте, исходная ситуация, воронка продаж и аудитория

«Бизнес стиль» — сеть магазинов, которая продает одежду в деловом стиле для женщин от российских производителей. Работают с 2012 года. Каждый сезон подбирают новую коллекцию.
Представлен в двух регионах: два магазина в Мурманске и шесть в Санкт-Петербурге.
Уникальность во многом создается «нишеванием»: продают только деловую одежду в широком ассортименте. Консультанты магазина помогают составить лук, подобрать офисную капсулу гардероба и т. п.
Также уникальности добавляет принцип разумной экономии, которого придерживается магазин: одежда не изнашивается, а из 5 вещей консультанты помогают сделать 10 образов.
Заказчик отдельно подчеркивал этот принцип:
У нас все вещи сносить не сносить (что кстати бьёт по выручке, клиент в среднем раз в полгода приходит). Возвратов по качеству до 5 в год по всей сети, в этом году ещё ни одного. Плюс все сотрудники обучены собирать капсулы, когда к примеру из 5 вещей можно сделать 10 разных образов.

Воронка продаж

Большинство магазинов сети расположены в ТЦ, то есть достаточно «проходных» точках, поэтому много покупателей приходит оттуда.
Но при этом все равно есть необходимость в рекламе из соцсетей, так как проходящий трафик не дает достаточного количества покупателей.
Основная площадка присутствия в интернете — группы во ВКонтакте. Человек узнает о магазине через группу и далее приходит в магазин. Продавцы опрашивают всех покупателей, откуда они узнали о магазине, поэтому есть возможность получать оперативную статистику об эффективности рекламы во ВКонтакте.
К сожалению, в разных регионах качество информации от покупателей об источнике узнавания отличается. Об этом еще поговорим.
Цикл покупки от узнавания до прихода в магазин по примерному анализу составляет в среднем 1-2 недели, поэтому мы можем тестировать рекламные кампании с целью продать, а не просто привести подписчиков, и быстро оценить результат.
Так как магазин работает с 2012 года, у него уже сформировалась устойчивая база постоянных покупателей, а также аудитория в группах ВК. Задача была увеличивать аудиторию покупателей, а также стимулировать продажи у той, что уже есть.

Аудитория и особенности поведения при покупке

Аудитория магазина — это не только женщины-предприниматели, что напрашивается в первую очередь.
Это также и гослужащие, менеджеры, HR и т. д. То есть размер аудитории потенциальных покупателей сразу получается приличный, с этим проблем нет.
И это дает возможность не привязываться только к бизнес-аудитории, «выискивая» кучей узких настроек. Или пытаться вытащить нужных людей из широких, сливая бюджет на не нужные показы. Можно было работать по относительно широким настройкам с уверенным попаданием в целевые сегменты.
Плюсом также то, что большинство покупок включают несколько вещей: люди не знают, что именно хотят, и это дает возможность продавать сразу комплектом, что увеличивает выручку с клиента.
Возраст брали от 30 до 55 лет, и потом даже сузили до интервала 35 - 50 лет. Подробнее о причинах расскажу в разделе с анализом результатов.

Настройки и объявления для рекламы

Все протестированные варианты настроек и объявлений приводить не буду, расскажу про самые эффективные и «долгоиграющие».
О последних расскажу тут чуть подробнее, потому что им обычно внимания не уделяют. В результате складывается впечатление, что реклама в соцсетях должна быть с постоянными тестами, а эффективные специалисты достигают результатов не благодаря тому, что понимают в маркетинг, а просто потому что делают десятки и сотни объявлений в неделю.
Но такой подход не просто не работает, а еще и прилично расходует рекламный бюджет.
В основу для текста для рекламы поместили УТП магазина:
  • Работают с деловой одеждой для женщин с 2012 года. То есть отлично разбираются в деловом стиле и его современных трендах.
  • Как и писал ранее, опытные консультанты помогают подобрать нужные комплекты.
  • К тому же работают по принципу разумной экономии: вещи качественные, а из 5 элементов можно создать 10 образов.
С одной стороны, это влияет на выручку, как отмечал сам заказчик. Но, в неочевидном аспекте, отлично работает на лояльность и сарафан.
  • Всегда в наличии свежие коллекции на текущий и на следующий сезон.
Также добавляли в рекламу предложение приобрести коллекции текущего сезона и следующего. Но после совещания с управляющей магазинов оставили только призыв на следующий: редко кто покупал коллекцию текущего сезона в сам сезон.
Тестировали объявления с картинками-коллажами, и видео, которые подбирали в зависимости от текущего или наступающего сезона. Последние чаще показывали хороший результат.

Подход к подбору настроек в долгосрочной стратегии

Когда хочется быстро получить продажи, сразу приходит на ум сделать настройку по группе самого бизнеса и конкурентов.
Или еще более хитровыдуманные варианты. Например, с помощью парсера собирать базу тех, кто оставлял комментарии к статьям или к фото в группе, и давать по ним рекламу.
Первый вариант, то есть по группам «Бизнес Стиль» в Мурманске и Питере, рекламу показываем регулярно. Это вариант ретаргетинга для того, чтобы напоминать людям посетить магазин. Он важен, но только дополняет другие настройки.
А вот другие варианты сразу отбросили, так как в долгосроке и в расчете на большой трафик это не подойдет. Тем более в случае со сбором баз: сколько там соберется за неделю? В лучшем случае 50 человек. В месяц получим 10 — 20 переходов и максимум одного покупателя, если звезды сойдутся.
При этом отбросили вариант с группами конкурентов, но вариант с аудиторией сообществ с женской одеждой протестировали. Результата не было, эту настройку далее тоже исключили.
Поэтому сразу тестировали относительно широкие релевантные настройки:
  • Автоматический подбор интересов, когда соцсеть сама собирает аудиторию по нужной демографии и географии на основе аудитории группы;
  • Интересы по покупке женской одежды, обуви и аксессуаров;
  • «Бизнесовые» интересы: экономика, управление персоналом;
  • Настройка по локациям бизнес-центров с показом рекламы в радиусе 1 км.
Лучше всего сработали и работают автоматический подбор интересов и геолокационный таргетинг. Особенно последний.
Причем в случае магазинов в Мурманске рекламу показывали не только по бизнес-центрам города, но и области. Заказчик отметил, что многие едут покупать одежду в город.
Неоднократно видели, что после запуска рекламы по аудитории бизнес-центров, выручка магазинов через некоторое время увеличивалась.

Ход работы и анализ результатов

Не буду описывать всю работу за год: по сути она сводится к работе по эффективным настройкам и смене при необходимости или при потере эффективности. И работе ведению ретаргетинга по подписчикам группы соответствующего города.
Отчему, что один из самых эффективных объявлений по ретаргетингу было видео, где в залитом солнцем салоне женщина неспешно выборает одежду и примеряет ее. То есть идеальный сценарий покупки для аудитории. Это просто в съемке, исполнении и монтаже.

Оценка эффективности в ходе работы: обратная связь и бенчмарки по стоимости подписчика

Для отслеживания результата рекламы нужно понимать, сколько людей пришло из нужного источника. С этим у магазина все в порядке: сотрудники магазина задают вопросы покупателям, где они узнали о «Бизнес Стиль». И собирают статистику по источникам и суммам покупок (выручки).
Конечно, метод не на 100% надежный. Но на 100% точного способа нет, а описанный прост во внедрении и дает много полезной информации для выводов и прогнозов.
Подробнее о том, как точнее понять источники покупок для офлайн-бизнеса, писал в этой статье.
У заказчика мы регулярно запрашивали информацию о том, сколько клиентов пришло из ВКонтакте и какая получилась выручка.
Поскольку рекламу нужно было вести в долгую, то на старте не привязывались к стоимости подписчика. Отсекали только те варианты, которые резко превышали остальные.
Пример одного из недельных отчетов на старте:
Как писал ранее, геолокационные кампании на бизнес-центры сразу стали давать хороший отклик и сильно лучше показатели, чем остальные варианты.
При этом стоимость подписки по этим вариантам тоже росла. Поэтому раз в 2 месяца, и на более длительных периодах, анализировали статистику стоимости подписчика в зависимости от возраста аудитории и настроек кампании. Данные кампаний с похожими или одинаковыми настройками объединяли и брали в анализ статистику за период с высокой выручкой.
В примере распределение и статистические показатели стоимости подписки для Мурманска для разных возрастов в кампаниях, в периоды работы которых была высокая выручка:
Таким образом понимаем примерный диапазон стоимости подписки, на который нужно ориентироваться далее. То есть, бенчмарки.
Этот анализ приблизительный и не дает точных значений цен за подписку, которые коррелируют с высокой выручкой. В первую очередь потому, что рекламные кампании запускали на одни и те же аудитории. А в условиях чистого эксперимента нужно было запускать на базы, которые не пересекаются.
Вот так выглядит общее распределение цен за подписку и объема выручки в разных кампаниях в разные периоды в течение года:
Вроде как хочется сделать вывод, что стоимость подписки должна быть меньше ₽150, тогда выручка будет больше. Но не во всех случаях это так.
В условиях чистого эксперимента также надо исключать влияние разных сезонов, экономических факторов и т.д и т.п. То есть тщательно планировать подобное исследование и заниматься только им, чтобы исключить влияние других рекламных кампаний.
И мы понимаем, что результат исследования, то есть нужный диапазон цен за подписку, может обнулиться уже через полгода просто из-за инфляции в цифровой рекламе. Поэтому в приоритете в любом случае прибыль бизнеса.

Отличие в результатах для Мурманска и Питера, и чем это обусловлено

Если бы мы обсуждали, в каком городе реклама будет работать лучше, то в первую очередь можно подумать про Питер. Город больше, население больше, вторая столица и все такое.
Но на деле получается иначе. Вот соотношение рекламного бюджета и выручки из ВКонтакте для Мурманска:
И для Питера:
Разница получается существенной: в Мурманске отличная окупаемость рекламы, тогда как в Питере все нестабильно, а периодами реклама работает в минус.
В гипотезе причина может быть такой. Цикл покупки не быстрый: от первого контакта до покупки может пройти неделя - две минимум. В Питере люди видят больше рекламных сообщений, чем в Мурманске, разнообразие торговых точек в северной столице тоже выше.
Поэтому человек может просто не запомнить, откуда он узнал о магазине. А вспомнить и зайти за покупкой, когда проходил мимо павильона в ТЦ.
Обсуждали вариант проведения исследования с целью понять, какой процент людей из других источников мог впервые видеть магазин именно во ВКонтакте. Но на момент написания статьи еще не реализовали.

Результат

Выше уже упомянул про сравнение результатов в Питере и Мурманске, тут напишу результат про год работы.
Для Мурманска: затраты на рекламу ₽715463, выручка выше ₽9млн. Возврат инвестиций с вложений в маркетинг (ROMI) 956%.
Для Питера: затраты на рекламу ₽466334, выручка выше ₽1млн. ROMI 101%.
В ROMI учитываем рекламный бюджет на таргетированную рекламу ВКонтакте и затраты на работу специалистов, а не все вложения в маркетинг у бизнеса.
Отмечу, что работа в Питере протекала с многочисленными паузами по разным причинам. Плюс рекламный бюджет распределяли между всеми 6 магазинами, и только спустя примерно 7 месяцев сфокусировали на те, которые давали наибольшее количество покупок из ВКонтакте.

Нужны клиенты в бизнес? Оставьте заявку, обсудим ваш проект.

Кейсы