Основы эффективной рекламы: как привлечь внимание?
Друзья, вы наверняка прочитали много материала о том, как делать изображения для таргетированной рекламы, как писать тексты и т.п. Или же пока не читали ничего.
Это не важно. Я уверен, вам будет крайне полезно изучить эту статью по основам восприятия рекламных объявлений. В первую очередь она даст ответ на вопрос: «Как сделать рекламу, на которую люди будут реагировать, то есть переходить по ссылке в объявлении?»
Первичная задача — привлечь внимание. Дальше уже начинает работать площадка: сообщество, лендинг, микролендинг. Или же текст объявления, который завлекает читателя, вызывает интерес, побуждает к действию и т.д. и т.п.
Но если пользователь не обратит на рекламу внимание, то все усилия по отработке возражений, «вызову эмоций», НЛП-, нейро- и другим видам копирайтинга пойдут прахом.
Первичная и основная задача ЛЮБОЙ рекламы — привлечь внимание.
Сейчас я расскажу, почему пользователь обращает внимание на одну рекламу и не замечает другую. И как обойти «рекламных фильтр».
Пилот и автопилот
1) Мыслительная часть. Она отвечает за решение сложных задач, поддержания фокуса внимания и вообще за мыслительный процесс. Это пилот. Для своей работы он требует много энергии и полного фокуса внимания на задаче.
2) Часть, которая отвечает за автономную работу. Это автопилот. Он отвечает за привычки, инстинкты и не требует фокуса внимания на действиях. Кроме того, автопилот энергоемкий и благодаря ему нам не надо затрачивать энергию на перевод фокуса внимания на регулярные действия. Например, мы не задумываемся как идти и поэтому можем спокойно и вдумчиво разговаривать друг с другом на прогулках.
У автопилота по сути две основные задачи:
Экономить энергию и не подключать пилот, если этого не требует ситуация. Если у вас все хорошо, вы безмятежны и ни о чем не думаете.
Если есть потребность в чем-либо, автопилот переключает внимание пилота на любой повод эту потребность удовлетворить, а также на все, что связано с этой потребностью.
В фильмах, передачах или роликах про боевые искусства вы видите, как толпа людей делает одно и то же движение много раз. Это и есть «загрузка» материала в автопилот, чтобы потом, когда возникнет ситуация для удара, мозг «на автомате» его делал, без обращения к пилоту.
У нашего мозга, и в частности у совокупности его частей, которые мы и называем «автопилот», помимо накопленных нами в течение жизни привычек и опыта, есть «наследство от наших предков», живших тысячи лет назад.
Обсудим его в этой и других статьях, а пока важно помнить, что это самое “наследство” активно используется при разработке рекламы ;)
Если сейчас вы читаете внимательно эту статью, то у вас работает пилот. Вникая в то, что тут написано, вы тратите энергию.
А в это время автопилот фиксирует внешние раздражители. Разговор людей вокруг он «пропускает», а если кто-то громко крикнет: «Том Круз пришел к нам», - вы обязательно обернетесь. Даже если вы не фанат Тома Круза, вы его знаете и в гости он заходит нечасто. Если бы заходил, автопилот зафиксировал бы, что это уже не имеет значения, вы к этому привыкли).
Точно также вы среагируете, если кто-то окликнет вас по имени, что-то грохнет, мяукнет ваш кот и т.п.
Примеры работы автопилота
В упомянутой книге Фила Бардена описан эксперимент, проведенный с помощью технологии eye tracking.
Суть ее в следующем: человеку показывают картинки и с помощью специальной аппаратуры фиксируют, на на чем именно человек задерживает взгляд на изображении.
Каждому человеку из двух групп людей, одна из которых была голодной (в смысле они хотели кушать), а другая сытой, показывали изображение улицы (картинка ниже).
Прибор зафиксировал, что голодные люди сразу обращали внимание на логотип Макдональдс, тогда как сытые рассматривали другие рекламные щиты.
То есть автопилот голодных людей сразу выявлял источник удовлетворения потребности в еде.
Другой пример: если вы давно хотите кожаную куртку, то вам начинает казаться, что людей в них стало больше.
Как использовать работу автопилота в рекламе
Все основные принципы по подбору заголовков и изображений для рекламных объявлений так или иначе основаны на работе автопилота.
Для рекламных текстов советуют использовать обращения к целевой аудитории, вопросы, сленг, воздействие на боли. Все то, что у нас уже на уровне привычки или то, что беспокоит.
А в картинках советуют использовать то, что хорошо узнается человеком в силу профессии, религии, семейного положения, наличия детей, текущих потребностей, сиюминутных желаний, локации проживания и т.п.