Анализ сообществ конкурентов: показатели и бенчмарки
В статье обсудим:
Зачем это делать: в начале работы и в процессе. И как показатели влияют на количество продаж.
Как отбирать конкурентов.
Анализ показателей конкурентов и бенчмаркинг.
Отслеживание показателей конкурентов в процессе работы по продвижению.
Начнем с главного: показатели конкурентов в соцстях это не бизнес показатели.
Нельзя по аккаунту компании понять, какая у нее прибыль и сколько заказов получает из соцсети. Давайте разберемся, зачем тогда их анализировать и как установить связь показателей сообщества и количества продаж.
И будем говорить о количественных показателях. Качественные, в частности анализ контента, рассматриваю в другой статье, ссылка в конце.
Зачем делаем анализ сообществ конкурентов в начале и в процессе работы по продвижению
Точное количество заказов может узнать только шпион. Но мы можем предполагать их наличие. Есть признаки, которые будут на это указывать:
Группа или аккаунт ведутся давно и регулярно.
Есть реакции пользователей.
В комментариях люди задают вопросы о продуктах.
Заказы - основная цель в продвижении, но к этой цели есть путь. Это создание, оформление сообщества, наполнение контентом, привлечение аудитории. Анализ конкурентов в начале продвижения дает возможность его сократить. В процессе - держать руку на пульсе и догонять конкурентов.
В начале продвижения мы определяем лидеров среди конкурентов и оцениваем, каких результатов можем достичь.
Для этого смотрим, какие показатели у конкурентов-лидеров. И после разрабатываем или корректируем стратегию, чтобы его догнать и перегнать.
Такой подход помогает привязаться к конкретным цифрам, а не гадать, какие показатели и бюджеты заложить в прогноз на данном этапе развития бизнеса.
В процессе отслеживаем разрыв в показателях между нами или конкурентами. Или более приятный вариант: насколько мы их опережаем.
В этой публикации мы подробнее поговорим об анализе конкурентов в начале продвижения и посмотрим на примере магазина для кондитеров.
Но перед этим обсудим связь показателей сообщества и продаж и выбор конкурентов кратко с другими примерами: компании по продаже пластиковых окон, SMM-агентства и фрилансера, банка и других.
Связь показателей сообщества и количества продаж
Чем больше подписчиков в сообществе и выше активность, тем больше будет продаж. Больше подписчиков значит больше целевых охватов. А это одна из важнейших метрик в SMM.
Больше вовлеченность - значит больше касаний с потенциальными покупателями. Они лучше ассоциируют продукт компании с ней, и чаще вспоминают при потребности в покупке.
Но описать корреляцию количества покупок с количеством продаж невозможно. Каждый случай индивидуален и зависит от комплекса факторов: УТП, подачи информации в контенте, работы алгоритмов соцсети, экономической ситуации в стране и т.п.
Канал в Telegram на 500 человек может продавать лучше, чем группа во ВКонтакте на 20 000.
Аналогично и про вовлеченность. Вовлеченность аккаунта компании по продажи пластиковых окон может в несколько раз уступать аккаунту по SMM. И в разы лучше продавать.
Вопросы выбора площадки и актуальности показателей для разных бизнесов мы обсудим в других статьях.
Но в любом случае, анализ конкурентов помогает определиться, какие показатели, помимо продаж, считать основными.
Для производителя пластиковых окон предусмотрен рекламный бюджет на первый месяц, а у SMM-агентства уже есть подписчики, но нет бюджета.
Для первой будут важны количество заявок, продаж и подписчиков. А для SMM-агентства - количество просмотров постов, прямых эфиров и вовлеченность аудитории.
Как выбирать конкурентов
Этот вопрос буду освещаться в рамках подбора сообществ для анализа. Подробнее вопрос по выбору конкурентов и анализа SEO, трафика и т.п. можно почитать, например, в руководстве от Roistat.
А где и как искать конкурентов, вы можете почитать в этой статье.
Всегда есть соблазн записать в конкуренты «большую и сильную компанию». Если производим воду с газом, то наш конкурент - Coca Cola. А если продаем бургеры, то конечно Macdonalds или Burger King.
И да, и нет. И дело не в размере компаний, а в том, какая аудитория. Цитирую классиков:
Конкурент не тот, кто делает тоже самое, что и вы. Конкурент тот, к кому уходят ваши клиенты.
То есть если ваш напиток конкурирует с колой на прилавках, можно рассматривать эту кампанию как конкурента. А если с соками или энергетиками, то это уже другие конкуренты.
Полезно посмотреть на больших и сильных, но анализировать с точки зрения тех вещей, которые можете себе перенять в плане развития сообщества в соцсетях в плане контента и коммуникации. Какие типы постов можно использовать, как оформлять, как и зачем вовлекать пользователей. А что не подойдет по бюджетам.
Вы новый банк, который хочет работать на рынках России и Казахстана. Запускаете сообщества в соцсетях и анализируете опыт «Тинькофф» и «Kaspi». Полезно будет узнать, как организована работа с пользователями в комментариях. Но вам будет не интересно, с какими звездами они работают, так как бюджетов на это пока нет.
Еще рекомендации по выбору конкурентов
В список добавляем как лидеров, так и другие компании, которые демонстрируют рост показателей в соцсетях.
В первую очередь количество подписчиков, равномерное размещение контента и реакций с течением времени. Если реакции идут равномерно, то аудитория конкурента следит за сообществом или работает реклама. И то и то хороший знак.
Может быть так, что реакции и просмотры появляются только в момент публикации контента. Это говорит об отсутствии рекламы и низкой заинтересованности аудитории.
Оценить динамику сообществ можно с помощью сервиса «JagaJam статистика». Заходите в JagaJam и выбираете вкладку «Статистика» в разделе «Сервисы»:
Добавляете любое сообщество или аккаунт и смотрите динамику участников или реакций. Далее посмотрим на примерах.
Если у вас локальный бизнес, то ищем конкурентов, которые работают на локальных рынках: в пределах города или региона. Если планируете продавать онлайн - ищем конкурентов, которые продают в сети.
Если открыли кафе в центре Екатеринбурга, то ближайшие конкуренты - кафе, которые уже работают на туже аудиторию. Сообщества кафе в Москве и Питере будут интересны только с точки зрения контента.
А если люди забегают за кофе по дороге на работу в пиццерию, то пиццерия - тоже конкурент.
Нужно будет бороться за внимание аудитории в тех локациях, в которых вы открываетесь.
И снова напомню про «цитату великих» выше.
Если вы SMM-фрилансер и планируете привлекать клиентов через блог, то конкуренты в первую очередь фрилансеры, а не агентства. Если бутик вечерних платьев, то в первую очередь бутики. Если онлайн школа по обучению программированию на Pyton, то таких же ребят и смотрим.
После того, как составили список конкурентов, выбираем из него лидеров для более глубокого анализа.
Анализ показателей конкурентов и бенчмаркинг
Анализ делаем для того, чтобы сориентироваться в показателях сообществ конкурентов. Эти данные затем учесть для планирования работы на нужный период: установить KPI, составить контент план и т.п.
Установить KPI помогает бенчмаркинг. Это процесс сбора и анализа ключевых показателей сообществ конкурентов за определенный период, сопоставление с вашими сообществами. Далее на основе этих показателей вы составляете KPI на нужный период.
Посмотрим на примерах. Анализ будем делать с помощью JagaJam, в котором можно создать проект, добавить свои сообщества и аккаунты и конкурентов для сравнительного анализа.
А чтобы было интересней, используйте промокод PRAKTIKA. Он дает:
7 Дней бесплатно на тарифе «Basic», то есть расширенный тестовый доступ.
Скидку 10% на первую оплату на месяц и 25% при первой оплате на год.
Заходим на платформу. После регистрации в сервисе нажимаете на иконку пользователя справа наверху, далее «добавить новый проект»
Далее добавляете свои аккаунты/сообщества и конкурентов.
Далее оцениваем динамику их показателей через JagaJam-статистику, чтобы выбрать лидеров. Оцениваем:
Quality Score. Это оценка показателей специальными алгоритмами JagaJam. Ребята разработали их на основе своего 10-летнего опыта.
Средняя вовлеченность на пост за период. Как и Quality Score, дает общее представление о качестве страницы.
Динамика подписчиков: рост подписчиков равномерно и без резких скачков и падений, которые получаются при накрутках и неграмотных конкурсах.
Распределение реакций и просмотров контента равномерное по дням с пиками при размещении постов.
Я сразу покажу результат анализа и мы его разберем.
нажмите на картинку, чтобы посмотреть таблицу крупнее По совокупности параметров выделяем 4 лидеров, которых и будем анализировать далее.
У них похожая картина по динамике участников. Для примера возьмем показатели сообществ «Крафтология | Craftology» и «Силикон Молд».
Крафтология | Craftology Силикон Молд Крафтология | Craftology Силикон Молд Крафтология | Craftology Силикон Молд Теперь посмотрим на статистику сообщества «CakeUp», которое мы не включили в лидеры. Администраторы объявили о закрытии магазина 7 июня, а далее посты были связаны только с этим. Поэтому на графике динамики подписчиков после 23 августа идет падение числа подписчиков.
Вопрос, почему последний пост опубликовали 11 июля, а до 23 августа был рост остается открытым. Возможно, «по инерции»: сообщества выше 5000 человек могут прирастать органически. А может администраторы запускали рекламу, чтобы стимулировать финальную распродажу товара. В любом случае как конкурент эта группа не интересна.
Вернемся к лидерам и обратим внимание, что количество подписчиков - не определяющий показатель.
У сообщества «Шокодел» 4000 подписчиков, но его мы тоже отнесли к лидерам. Quality Score и ER у группы выше всех остальных.
Глубокий анализ лидеров: показатели, выводы, бенчмарки. Учет в стратегии продвижения
Теперь оценим, что делаем лучше конкурентов, а где нужно поднажать. Для этого в начале составим таблицу бенчмарок для конкурентов-лидеров.
В проект, который ранее создали (см. абзац до примеров) добавляем конкурентов-лидеров. Для этого в меню проекта выбираем вкладку «Конкуренты» и нажимаем «Добавить конкурента».
Все 5 конкурентов лидеров мы добавили:
Соберем показатели для бенчмарок в таблицу. Данные по каждому сообществу конкурентов можете получить, если нажмете на него в списке раздела «Конкуренты» на иллюстрации выше. Сервис покажет их в сравнении с показателями вашего сообщества.
Еще обсудим полезную визуализацию данных от JagaJam на этой странице, а пока вернемся к таблице с бенчмарками.
Данные берем за 3 месяца. Это срок актуальных данных в достаточном объеме, чтобы делать выводы. Серым цветом отмечен проект, для которого делаем анализ:
нажмите на картинку, чтобы посмотреть таблицу крупнее Обратите внимание, что сообщество «Шокодел» при первичном анализе показывало хорошие результаты, а за последние три месяца его показатели упали. Учтем это далее.
В этом случае лайки учитываем в общем количестве реакций, потому что этот показатель не так влияет на количество продаж, как остальные. Репост или комментарий - более «эмоциональная реакция» и больше способствует запоминанию компании, а значит сильнее влияет на продажи.
В случае сообщества или аккаунта бьюти-блогера или кондитерской лайки можно учитывать.
Проанализируем данные и сделаем выводы.
Анализ показателей
Наша задача составить список KPI, к которым мы будем стремиться. Разберем каждый показатель и лидеров по нему. Это нужно, чтобы поставить краткосрочные и долгосрочные KPI.
Количество подписчиков и прирост за период
Лидер «Крафтология», у него 202300 подписчиков.
Мы понимаем, что этот результат в принципе можно достичь в этой соцсети, то есть имеет смысл планировать в ней долгосрочное присутствие. Это понимаем еще на стадии выбора конкурентов, но посчитал важным подчеркнуть этот момент.
Для «CANDY SHOP» такой результат в короткие сроки нам не получить. Средняя стоимость подписчика 25-30 рублей, соответственно чтобы получить еще 202300-17700 = 184600 подписчиков нужно от 4,5 до 5,5 млн рублей. Это 416 000 рублей в месяц.
Теперь рассмотрим прирост подписчиков. Лидер по этому показателю «Тортомастер», за 3 месяца он прибавил на 10785 человек. Это примерно 300 000 рублей или 100 000 рублей в месяц бюджет на рекламу.
Ближайший к «CANDY SHOP» по количеству подписчиков конкурент «Силиконд Молд». У него прирост составляет 2563 за 3 месяца. Это 857 человек в месяц за 25 000 рублей бюджета на рекламу.
Далее на основе бюджета, который есть, устанавливаем KPI по приросту подписчиков и конечной цели за определенный период. Задача минимум - это достичь показателей ближайшего конкурента и обогнать его.
Допустим, у нас есть 70 000 рублей на рекламу в месяц, часть будет тратить на привлечение подписчиков. После теста таргетированной рекламы поняли, что можем привлекать подписчиков за 25 рублей.
Тогда, если мы выделим 30 000 рублей и тогда сможем привлекать по 1200 подписчиков в месяц. Это больше, чем ближайший конкурент.
При расчете бюджета мы не учитываем, что подписчики могут приходить «органически», то есть без рекламы. Это зависит от качества контента: насколько он решает проблемы пользователей, актуален и удерживает подписчиков.
Поэтому далее поговорим об анализе показателей по контенту.
Вовлеченность, показатели по контенту
Лучший показатель по вовлеченности у «Тортомастера», 0,78. Ближайший к нам конкурент, «Силикон Молд» один из лидеров по вовлеченности. Его показатель 0,73. Можем поставить цель достичь этого показателя и удерживать его.
У «Тортомастера» больше 100 000 подписчиков, а при прочих равных с ростом аудитории сообщества вовлеченность падает. Делаем вывод, что при качественной работе мы можем ориентироваться на этот показатель и в будущем.
Теперь посмотрим показатели по контенту. Это поможет ответить на вопросы:
Сколько контента нужно публиковать, чтобы удерживать внимание аудитории?
Какие показатели по реакциям мы можем достичь, чтобы догнать и обойти конкурентов?
Для удобства будем оперировать относительными величинами, то есть количеством реакций и просмотров на 1 пост. Расширим таблицу, поделив сумму всех реакций, комментариев, репостов и просмотров на количество постов.
Показатели по контенту зависят от количества подписчиков. Невозможно получить 1000 репостов, если в сообществе 1000 человек. Для составления KPI cтоит ориентироваться в первую очередь на ближайшего по подписчикам конкурента.
Для «CANDY SHOP» это «Силикон Молд». Он разместил 94 поста за 3 месяца, а «CANDY SHOP» 88, почти столько же. При этом у него 195 реакций на пост, из которых 78 репостов.
«Силикон Молд» один из лидеров по просморов поста. Он опережает даже «Baker Store», у которого в 3 раза больше подписчиков. Предположим, что такие цифры «Силикон Молд» достигает за счет репостов и «поднятия» постов, то есть рекламы их на аудиторию своих подписчиков.
При этом у него всего 5 комментариев на пост, а у «CANDY SHOP» 20. Он опережает и следующего по числу подписчиков конкурента, «Baker Store».
Лидер по количеству комментариев «Тортмастер».
Анализ контента конкурентов подробно рассмотрим в следующей статье. Сейчас поговорим про выводы из анализа показателей и как их учитывать в стратегии для нашего примера.
Выводы из анализа и учет в стратегии
«Крафтология» лидер по количеству подписчиков. По приросту лидирует «Тортомастер». Ближайший к «CANDY SHOP» конкурент, «Силикон Молд», приростает на такое же количество человек, как «Крафтология».
Можем предположить, что «Тортомастер» и «Силикон Молд» активнее используют рекламу, чем «Крафтология». Об этом также говорит тот факт, что реакций на посты у «Тортомастера» выше, а просморов примерно столько же при меньшем в 1,6 раз количестве подписчиков.
Вовлеченность аудитории у всех трех конкурентов похожа.
Ближайший к нам по подписчикам конкурент «Силикон Молд» размещает столько примерно столько же постов, но количество реакций на пост у него выше в 4,6 раз, а просмотров в 3,5 раз.
Теперь расставим краткосрочные KPI при бюджете на рекламу у «CANDY SHOP» 30 000 рублей в месяц.
Выше допустили, что общий бюджет на рекламу 70 000, 30 000 из которых будем выделять на привлечение подписчиков. Остальной бюджет распределяли на рекламу постов по аудитории сообщества и прямую рекламу для увеличения продаж.
На ближайшие 3 месяца:
Мы сможем увеличить рост до 1200 подписчиков в месяц, что будет выше ближайшего конкурента «Силикон Молд». У него 854 подписчика в месяц.
Количество постов в месяц у «CANDY SHOP» 88. У «Силикон Молд» и «Тортомастера» похожие количества с похожей вовлеченностью аудитории. Оставим этот показатель без изменений.
Пока примем, что затраты на производство контента увеличивать не потребуется. Но это будет зависеть от того, какие изменения внесем в контент-план после анализа постов конкурентов. И каких показателей по контенту планируем достичь. Об этом в следующей статье.
Так как выделяем бюджет на продвижение постов по аудитории сообщества и улучшим контент, то поставим цель поднять вовлеченность на пост до 0,4.
За три месяца планируем достичь количества подписчиков 21310. Для достижение этого значения вовлеченность нужно поднять количество реакций на пост с 42 до 85.
На год:
При росте количества подписчиков на 1200 в месяц за год вырастим на 14400 подписчиков до 32110. Ближайший конкурент, если сохранит динамику роста, за год увеличит свою аудиторию до 38721. Таким образом мы сократим разрыв с 10763 подписчиков до 6611.
Поставим цель достигнуть за год вовлеченности на пост 0,73. Тогда при 32110 подписчиках нужно получать 234 реакции на пост.
На первый взгляд все логично, но есть нюанс: конкуренты тоже анализируют конкурентов и делают выводы. И поэтому анализ показателей и контента нужно проводить регулярно, чтобы вовремя реагировать на изменения в динамиках. JagaJam упрощает эту процедуру функционалом в разделе «Конкуренты».
Показывает состояние показателей по сравнению со всеми конкурентами. И вашего сообщества, и конкретного конкурента, с которым сравниваете показатели.
Вы можете сразу посмотреть советы от сервиса, на что обратить внимание.
2. Визуализирует разницу в показателях вашего сообщества (синий), конкурента (оранжевый) и средних значений по всем конкурентам (серый).
Процент на картинке и в списке ниже показывает, насколько данная метрика лучше или хуже других сообществ в выборке конкурентов.
Попробуйте проанализировать конкурентов в JagaJam с промокодом PRAKTIKA.
Переходите по ссылке и выбирайте тариф «Basic». Вы получите 7 дней расширенного доступа.
Далее сможете приобрести любой тариф со скидкой 15% на месяц или 25% на год.
Еще раз о выводах из анализа и бизнес показателях
Напомню: мы делаем анализ для того, чтобы определить бенчмарки и составить KPI по показателям сообщества.
Но все показатели нужно анализировать в совокупности: сообщества, трафика, заявок и продаж. И если вы не решаете задачи имиджа или репутации с помощью сообщества, значит ваша цель продажи. Ни вам, ни вашему SMM-специалисту нельзя об этом забывать.
Как правило, чем больше вовлеченность в сообществе, тем выше продажи. Но есть нюанс: в каких-то тематиках эта корреляция сильнее, а в каких-то слабее.
Выше уже приводили пример про группу, которая продает пластиковые окна и блог по SMM. Пример не с потолка: и с тем и с тем есть опыт работы. В случае SMM блога с ростом вовлеченности росли продажи: и услуг, и курсов.
А в сообществе по пластиковым окнам аудиторию не вовлекали. Рассказывали о замерщиках, о продуктах, выкладывали полезные посты. И получали до 30 заявок в день во время сезона.
В других статьях мы поговорим об анализе показателей в процессе продвижения сообщества или аккаунта.