Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы

В статье вы найдете ответы на вопросы:

• Почему в одном случае с рекламным бюджетом 10 тыс. рублей мы получаем продажи на 500 рублей, а в другом на 100 000 рублей?

• Почему не всегда получаем продажи при первом запуске рекламы. А если получаем, то их объем со временем падает.

• Почему не нужно гнаться за высокими CTR и низкой ценой клика без оценки других показателей: стоимости заявки, продажи и т.п.

Сделаем это на основе распределения «теплоты» или «желания» целевой аудитории.  

Основы для понимания распределения «теплоты»

В статье про воронку продаж я говорил, что аудитория от холодной до горячей различается в зависимости от степени интереса и желания купить продукт. Если вы не знакомы с понятием воронки продаж, прочитайте в начале статью👆. Потому что в основе распределения теплоты лежит та же модель.

Только ранее мы говорили о ней более глобально, а сейчас сузились до целевой аудитории, на которую делаем рекламу: запускаем таргет в соцсетях, размещаем пост у блогера или в СМИ, заказываем наружную рекламу и т.п.  

Важно! В статье про воронку продаж теплая аудитория до коммуникации с компанией не знала о ней, но имела потребность или интерес к продукту. Она из холодной стала теплой после коммуникации: перехода на сайт или в группу в соцсетях. Я так сделал для упрощения.

В этой статье посмотрим шире. Будем классифицировать аудиторию в зависимости от ее желания купить продукт. Например, аудитория будет теплой, потому что больше хочет купить продукт.

Мы не привязываемся к тому, знают люди о компании или нет. Но помните: аудитория скорее выберет продукт той компании, о которой она знает.

Допустим, хотим прорекламировать в соцсетях свой сайт. И выбрали в рекламном кабинете целевую аудиторию.

В среднем распределение теплоты будет таким:

Горячая аудитория. Это люди, которые приняли решение о покупке. Они готовы купить сразу или пока выбирают продавца или поставщика продукта.

Фанат модной молодежной группы закажет недорогой свитшот с их названием в течение пары минут.
Счастливые обладатели новой квартиры могут выбирать стиральную машину в течение нескольких дней.
Маркетолог компании может выбирать подрядчика по SMM две недели.

Теплая аудитория. Люди, которым интересен продукт, но пока не приняли решение о покупке. Им надо подумать, или уже запланировали, но попозже. Их  можно смотивировать быстрее расстаться с деньгами: отработать возражения или предложить скидку ретаргетингом.  

Прохладная аудитория. Так выделил людей, которые готовы будут купить, но позже: через неделю, месяц и т.п. Но они тоже переходят по объявлению, потому что интересуются. Их нужно дольше прогревать, чем теплую.

Например, человек еще не фанат молодежной группы, а пока послушал несколько треков. 
Обладатели новой квартиры озаботились косметическим ремонтом и еще не планировали покупку бытовой техники. 
Маркетолог компании решил сходит на курс по SMM, чтобы глубже понимать требования и процессы работы с подрядчиком.

В статье про воронку продаж👆прохладную аудиторию я отнес к холодной.

Холодная аудитория. Среди них есть те, кому никогда не будет интересен продукт. Или те, у кого интерес на уровне «будет время, посмотрю» или «вроде нужно, но не скоро».

Таким человеком может быть фанат молодежной группы, который мечтает об iPhone, а на свой старенький смартфон ничего покупать не хочет. _
Обладатели новой квартиры ждут, когда достроят дом. _
А маркетолог запустил контекстную рекламу и получает нужный объем продаж. В ближайшие три месяца он не планирует запускать другие каналы продвижения. _

Мы разобрали, какие сегменты по теплоте будут у нас в аудитории, на которую хотим запустить рекламу.  

Теперь обсудим, от чего зависит доля этих сегментов. На примерах из практики посмотрим, как зависят показатели эффективности и продажи от размеров долей сегментов.

Факторы, которые влияют на распределение долей сегментов

• Стоимость продукта. Дороже продукт - меньше доля людей, которые готовы купить быстро.

• Частота использования продукта. Железную дверь ставят один раз и надолго, а бургеры можно кушать каждый день. На них люди будут кликать охотнее.

• Степень прогрева аудитории. Если вы работаете с теми, кто о вас не знает, доля желающих купить быстро будет низкой. И она возрастает в сообществе,  которое вы ведете несколько лет. Дольше ведете - больше доля горячей аудитории.

• Сезонность. Ближе к лету больше покупают поездки в Анталию, а ближе к зиме - теплую одежду.

• Фактор модности. Модный аксессуар покупают чаще и по бОльшей цене, чем похожие товары.  

• Частные случаи: экономическая ситуация, погода и т.п.

Зима 2020 года была аномально теплой. Владелец горнолыжного курорта так описывал ситуацию с низкими продажами: можно сколько угодно рассказывать про снеговые пушки и т.п. Но если человек смотрит на градусник за окном и видит +4, он не едет кататься на лыжах.

Доля теплой аудитории может быть высокой. Человек ждет снега: смотрит прогноз погоды и температуру за окном. Но температура плюсовая, и доля горячей аудитории стремится к нулю.

Все факторы действуют одновременно и с разной интенсивностью в каждый момент времени. Поэтому и распределение долей аудитории разной теплоты будет меняться.

Это влияет на выбор стратегии запуска рекламы на конкретную аудиторию: рекламировать в лоб или начинать «издалека», с «длинной» или «долгой» воронки.

Рекламу в лоб делаем для того, чтобы получить продажи сразу. О них и поговорим.

Быстрые продажи и показатели эффективности при разном распределении теплоты

Мы обсудили факторы, которые влияют на распределение долей сегментов по теплоте и быстрые продажи. Соответственно от них зависит: можем мы рассчитывать на быстрые продажи и окупаемость рекламы или выделяем ресурсы и бюджет на прогрев, а также выстраиваем более длинную воронку продаж.

Предсказать быстрые продажи не получится. Можем говорить только об их вероятности с учетом всех факторов и с опорой на предыдущий опыт.

Если продует дешевый и модный, вероятность выше. Если дорогой, сложный в понимании, не модный и сезона нет, то вероятность продать низкая.

В начале можете протестировать рекламу с предложением купить продукт. Будет два варианта развития событий:

• Продажи есть и реклама работает «в плюс». Тогда продолжаем вести рекламу и отслеживать показатели.

• Продаж нет или не окупают рекламу. Тогда удлиняем воронку. Про «удлинение» я писал в статье про воронку продаж, смотрите в конце статьи.

Теперь посмотрим примеры разных ситуаций и на них обсудим показатели эффективности.  

Акция с бургерами в пабе. Рекламу показывали на аудиторию сообществ бургерных и любителей бургеров в радиусе 3 км от паба.

В это время, 2018 год, тема бургеров на подъеме. Владелец паба делает акцент на кухню, а не только напитки, и мы используем это в коммуникации. Он решил запустить акцию с бургерами и протестировать, как люди будут реагировать.

Фактор модности + акция = пользователи активно кликают по объявлениям =  цена клика низкая. Но при бюджете в 10 000 рублей покупок было 2 или 3. Тут нужна более длинная воронка. Но продумывать ее не стали, нужно было рекламировать другие продукты.

Реклама акции на индивидуальное обучение в «Практике SMM». С 2016 по 2020 годы перед Новым годом я запускал акцию со скидкой на индивидуальное обучение.

Рекламу показывал на подписчиков своего сообщества. 

И в этом случае, и в случае бургеров у нас реклама акции «в лоб». Но бургер стоит 190 рублей, а индивидуальное обучение 20 000. Во втором случае расстаться с деньгами сложнее, поэтому и клик стоит 31 рубль.

При этом реклама бургеров сработала в минус, а компания на обучение при бюджете в те же 10 000 руб. принесла быстрые продажи и 100 000 рублей дохода. 

Если бы я ориентировался только на цену перехода, потратил бы больше денег паба без результата, а рекламу обучения остановил на отметке затрат в 1000 рублей и ничего не заработал.

Пример демонстрирует влияние фактора прогрева аудитории. Рекламу на обучения я показывал на свое сообщество, которое вел уже 4 года. За это время доля теплой и горячей аудитории выросла. 

Теперь сравним рекламу акции на обучение в лоб и другую кампанию на аудиторию «Практики SMM» - кейс продвижения барбершопа.

Показ поста с кейсом продвижения барбершопа на аудиторию подписчиков «Практики SMM».

Записаться на обучение сейчас или в ближайшую неделю интересно не всем -  реагирует только горячая аудитория. Ее доля невелика, поэтому клик стоит 31 руб.

А прочитать кейс хочет бОльшее количество людей: и горячая, и теплая, и прохладная аудитория. Клик стоит в среднем 6 рублей.  

Сравнить показатели в двух последних примерах получилось проще для понимания: мы сравнивали рекламу на одну и туже аудиторию, которая уже знакома с «Практикой SMM».

Объем продаж и выгорание рекламы

На основе распределения теплоты проще объяснить явление выгорания рекламных объявлений. Это когда с течением времени переходов по рекламе становится меньше, а стоимость растет. Как и стоимость заявок и продаж.

Например, в начале клик по 6 рублей и 2 продажи в день, через 3 дня клик 12 рублей и продаж уже нет.

Связано это с распределением теплоты: в начале реагирует горячая аудитория, затем уже теплая и прохладная.

Меньше людей в настройках таргетинга - реклама быстрее перестанет работать и объем заявок и продаж снизится.

Поэтому при планировании рекламной кампании обращайте внимание на размер аудитории.

Если хотим рассказать про сезонную акцию постоянным покупателям, которых 2000 человек, то запускаем рекламу в лоб.

Но если хотим получать стабильные продажи в течение 3-х месяцев, то аудитории конкурентов в 1000 человек нам точно не хватит.

Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.