Продвижение выставки индустрии гостеприимства ExpoHoReCa
Работу по продвижению выставки вели в 2017–2018 гг, но стратегические подходы к рекламе актуальны до сих пор.
И на момент написания кейса нам доступны не все данные. К тому же, за 1,5 месяца до мероприятия команда организатора приняла решение продолжать работу по продвижению самостоятельно.
Причины раскрывать не могу, но они не связаны с работой по рекламе. Результат достигали, о чем в конце статьи скажет отзыв заказчика.
О проекте, задачах и каналах продвижения
ExpoHoReCa — выставка индустрии гостеприимства, то есть для владельцев, менеджеров и лиц принимающих решения ресторанов, отелей, гостиниц, баров и т. п. Их отнесли к посетителям выставки.
А также для компаний, которые производят и продают продукты питания, оборудование, прочие товары или услуги для посетителей. Их заказчик условно относит к участникам выставки.
Выставка для посетителей была бесплатной с обязательной регистрацией, после которой им высылали билет.
Мы с командой решали задачи по привлечению и участников, и посетителей.
Для продвижения использовали таргетированную рекламу во ВКонтакте и в Facebook* с «приземлением» пользователя на сайт. Далее расскажу, почему выбрали эти каналы.
Рекламные настройки и объявления
Все основные настройки рекламы собрал на карте:
На ней отметил «степень заинтересованности» каждой из аудиторий, а также какие из настроек использовали в какой рекламной системе. Для удобства расположил настройки ВК справа, а для рекламы в ныне запрещенной сети — слева.
Такой выбор сделали после первичного анализа возможностей по настройкам в каждом канале. Во ВКонтакте нашли немало групп по ресторанному бизнесу, рестораторам и HoReCa.
А в Facebook* хорошо работала и работает Look A Like, поэтому эта настройка напрашивалась сразу, как стало известно, что у заказчика есть большой список контактов с прошлых мероприятий.
Этот факт указывает на грамотный подход к маркетингу мероприятия у организаторов. Усилия и бюджет вкладывают не только на текущие события, но и на будущие, то есть накапливают базу для последующей работы с ней из года в год.
Другие настройки в «мордокниге» делали на основе доступных в детальном таргетинге. В том числе искали на английском языке, что часто увеличивает список возможностей. На схеме не стал указывать, так как уверен, что общий смысл понятен.
Объявления для рекламы
Основные рекламные объявления делали по общему принципу: в начале коротко писали про мероприятия, далее перечисляли преимущества.
Каждый вариант делали отдельно для приглашения участников и посетителей.
При этом все эти виды можно разделить на «общие» и «персонализированные». В общих писали про выставку, в персонализированных обращались конкретно к определенной аудитории: представителям ресторанного бизнеса или отельерам.
В медиаматериалах объявлений использовали подборки фото с прошлых выставок, а также видео с анонсом мероприятия от организаторов. В нем они приглашали посетить выставку и рассказывали о ее преимуществах.
Примеры объявлений:
Ход работы, анализ эффективности и результаты
В начале запускали рекламу на наиболее заинтересованные аудитории, то есть на группы других мероприятий, базы контактов, Look A Like аудитории. Далее расширяли уже на другие сегменты.
Эффективность рекламы контролировали по целям в метрике, которые настроили на все конверсии, в том числе промежуточные:
Просмотр нескольких страниц сайта. Так выявляем наиболее заинтересованную аудиторию по каждому объявлению.
Клики на кнопки «посетить» и «участвовать», а также на кнопку «подписка на новости». Также нужны для отслеживания качества трафика.
Цели на отправки форм на страницах для участников и посетителей.
Так, в сочетании с utm-меченными ссылками, смогли отслеживать трафик с каждого объявления и экономить бюджет.
Уже в процессе первых запусков заметили, что лучше всего реклама работала по базе контактов, Look A Like, группам тематики HoReCa, а также группе «Ресторатор» и другим группам по ресторанному бизнесу.
Насчет базы контактов и групп схожей тематики очевидно. Но тут важно то, что эти аудитории небольшие по объему и быстро начали проседать по количеству трафика и конверсий.
Поэтому для расширения аудитории очень помогли варианты с группами по ресторанному бизнесу и аудитории Look A Like.
А для того, чтобы обеспечивать еще и регистрацию предствителей отельного бизнеса, вели рекламу по должностям и контактам групп отелей.
Отслеживание эффективности
Результаты продвижения отслеживали не только по Яндекс Метрике. На сайте была подключена CRM-система от Битрикса, откуда заказчик периодически делал выгрузки по нашей просьбе.
Помимо полей форм заявок, в таблице выгрузки была и информация о utm-метках, по которым была регистрация.
Поскольку регистрация сама по себе бесплатна, а аудитория заинтересована, большинство пользователей регистрировались с первого перехода. Это давало возможность более точно оценивать работу разных вариантов настроек и быстро принимать решение о том, что отключить, и куда после этого перераспределить бюджет.
Результат
За период работы с рекламой при бюджете около ₽55 000* удалось получить 340 регистраций посетителей и 60 регистраций потенциальных участников.
Отзыв от заказчика
Нужны клиенты в бизнес? Оставьте заявку, обсудим ваш проект.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
**На момент написания кейса доступа к рекламному кабинету заказчика нет, поэтому все цифры восстанавливали из сохранившихся переписок и отчетных таблиц.