Обзор новых правил рекламы ВКонтакте по пунктам

Соцсеть выкатила новые правила рекламы 25 апреля, но 23 мая внесла дополнения. Смотрите их тут.

О причинах введения, в частности о запрете эмодзи, я подробно рассуждал в этом посте канала Telegram. 

В следующем посте от 7.06.22 я упоминал про последствия: время модерации рекламы увеличилось. Сейчас поговорим про каждый пункт новых правил и обсудим, есть ли положительный эффект спустя месяц после внедрения. Или работать стало только сложнее. 

В начале прокомментировать выбор антипримеров составителями правил. Представьте, что стилист вам будет говорить: «Не надевайте носки с босоножками», а лучше «Голым ходить не нужно, какая-то одежда должна на вас быть!». 

То есть в антипримерах часто видел варианты, которые банально противоречат здравому смыслу. Соответственно никакой пользы для понимания они не несут. 

Вопросы есть и к примером под грифом «Вот так хорошо». Обсудим все по пунктам. 

— Не используйте медиафайлы низкого качества

Мелкие детали и текст должны комфортно считываться — такое изображение привлечёт больше клиентов. Оно не должно состоять из склейки нескольких картинок.

Соцсеть в любом случае урезает качество изображения. И до новых правил картинки с нечитаемыми элементами и текстом не работали. Это зависит от содержания картинки, а не от ее качества.

Мой коллега из «Freud Digital» прислал объявления, которые показывались на него. 

Качество картинок низкое, есть склейка нескольких картинок. 

При этом во ВКонтакте хорошо работают рекламные записи, в которых есть несколько изображений. Например, это объявление-лидер в продаже гамаков: 

- Текст не должен занимать более 20% изображения

Пользователям проще считывать короткие предложения, которые не перегружают визуальную часть вашего креатива. Используйте картинку для того, чтобы показать продукт, а подробности опишите в тексте объявления.

Спорно, потому что в примере от ВКонтакте «хорошо» текст занимает примерно 40%. 

А в антипримере все изображение в тексте, который сливается с фоном. И так понятно, что это плохо. 

Изображения, на которых больше 20% текста, прекрасно работали. Например, если там указана скидка, выгода, конкурентное преимущество и т.п. Если это нельзя написать в два слова, то при соблюдении правил текст получается мелкий и не читается. Может в иллюстрации к первому пункту составители правил хотели показать именно это? 

А еще тут яркий красный цвет. Это противоречит одному из пунктов, который обсудим далее. 

- Не пишите заглавными буквами на картинке

Мы стараемся следить за соблюдением норм русского языка. Поэтому используйте заглавные буквы только для общеизвестных аббревиатур или зарегистрированных товарных знаков. Допустимо написание заглавными 2-5 слов в качестве слогана.

Не соглашусь. Вот пример объявление, которое хорошо работало на аудиторию 55+. Название проекта написали заглавными буквами, чтобы лучше читалось и привлекало внимание старшей аудитории. 

Если у компании уже есть слоган, а в заголовке решили написать «ЩИ И КАША - ЛУЧШЕ НАШИ!»,  модераторы будут считать это чем то в качестве слогана? Также можно написать любой заголовок и выдавать за слоган. «НА 20% ДЕШЕВЛЕ. И ТОЧКА!»

- Не используйте агрессивные цвета и их сочетания

Выбирайте для креативов спокойные оттенки.

В брендбуке компании могут быть яркие цвета. Например, в «Sanlight», «Альфа-Банка» или «Тинькова». Маркетолог будет требовать от подрядчика делать посты и рекламные объявления по брендбуку. Как быть подрядчику?

В примере выше с гамаками мы специально выбрали горизонтальное изображение с ярко-красным гамаком. Пользователи отмечали, что он хорошо привлекал внимание. 

- Текст не должен сливаться с фоном изображения

Не добавляйте текст туда, где его будет не комфортно читать. Подбирайте цвета текста так, чтобы он не сливался с картинкой.

Снова вернемся к здравому смыслу: если текст не читается, пользователь не прочитает и ничего не поймет. Делать такие объявления - сливать бюджет. 

Но в этом запрете есть плюс: меньше будет бессмысленной рекламы и больше экономии бюджета.

- Не используйте в креативах элементы интерфейсов

А также стрелки и имитацию call-to-action кнопок — это путает пользователей. Выбирайте чистые изображения без лишних элементов.

Исследование не проводил, но сомневаюсь, что пользователь шарахается от нарисованной кнопки или указатели мышки на картинке. Скорее наоборот: ему проще сделать переход.

Запрет действует уже давно, еще до появления формата «запись в ленте» или «промопост».

- Не используйте изображения со сравнением «до» и «после»

Этот пункт касается косметических или иных медицинских процедур. Видео-демонстрация тоже не допускается.

Соглашусь, в этих тематиках много обмана.

- Не используйте изображения денежных купюр

Такую рекламу встречал только в черном инфобизнесе и лохотронах. Запрет не исключит рекламу этих тематик. И не исключаем обман системы: нарисованные купюры, знак рубля или доллара не подходят под ограничения.

- Запрещены изображения, привлекающие внимание к негативным деталям

Акцентируйте внимание аудитории на позитивных образах.

В антипримерах представители ВКонтакте приводят полный трэш, который встречал на сайтах с бесплатными сериалами и желтой прессы. 

Например, «Бородавки сразу иссыхают, нужно только...» или «врачи в шоке, жир тает на глазах...»

Но с пунктом согласен, меньше будет подобного рекламного ужаса. 

- Запрещены изображения с сексуальным подтекстом

Используйте нейтральные картинки без акцентов на конкретные части тела. На изображении не должно быть обнаженных людей.

Можно согласится, но логика выбора примеров не ясна. Вот тут тоже можно увидеть сексуальных подтекст: 

Если мы говорим о рекламе нижнего белья или купальников на женщин, то выбор фото оправдан. 

Модерация же может проверить настройки рекламы. По той же логике нужно убирать фотографии с павильонов нижнего белья в торговых центрах. 

Далее идут ограничения по тексту. Про эмодзи и спецсимволы мы уже говорили в начале статьи.

Разрешенные спецсимволы выглядят логично:
˜ ¡ ¢ £ ¥ § ¨ © ª ® ¯ ° ± ´ ´ µ ¶ · ¸ ¹ º ¼ ½ ¾ Œ œ Š š Ÿ Ž ƒ ˆ є • ‰ › ™ » « ² ³ Š |

Заглавные группы запрещены в названиях групп и заголовках постов. Об этом мы говорили выше, когда обсуждали запреты для изображений.

Работать будет только сложнее

Большинство пунктов в правилах неконкретные, а антипримеры их не поясняют. Это породило много споров с поддержкой, скорость запуска рекламы выросла. 

Есть надежда, что положительный эффект тоже будет и трэшовой рекламы станет меньше.

Но, заканчивая писать статью, решил пролистать ленту новостей во ВКонтакте и посмотреть рекламу. 

Напомню: прошло два месяца после внедрения правил. 

Текста на картинке больше 20%. Есть яркие цвета и текст, который сливается с фоном. 

Яркие цвета и мелкий текст.

Текст везде. А «НЕ ХУДЕЕТСЯ?» видимо сошло за слоган. 

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.