Улучшение Яндекс.Метрики, которое поможет экономить рекламный бюджет
Теперь Яндекс.Метрика по умолчанию показывает переходы на сайт без учета трафика роботов. Как это поможет экономить бюджет на рекламу, разберем в статье.
Что такое трафик на сайт от роботов?
Роботы - это программы поисковых систем, социальных сетей и других систем, которые заходят на сайт в автоматическом режиме. Например, поисковые роботы индексируют страницы сайта, а роботы социальных проверяют его работоспособность. Подробнее о роботском трафике смотрите тут.
Разработчики также добавили в Яндекс.Метрику "Роботность в отчетах". Включать и отключать учет роботов, а также сравнить данные с роботами и без можно в правом верхнем углу.
Фильтрацию роботов можно было настроить и до обновления. Сейчас он работает по умолчанию, и в этом я вижу целых два плюса:
По моим наблюдениям, фильтр сейчас работает лучше.
Не нужно копаться в тонких настройках счетчика метрики.
Роботы модерации Facebook и экономия рекламного бюджета
Обновление позволяет лучше интерпретировать данные по трафику из Facebook и экономить рекламный бюджет.
Когда мы запускали рекламу из Facebook и Instagram на сайт, счетчик Яндекс.Метрики показывал резкий всплеск переходов. Хотя реклама еще не запущена.
Это переходы роботов Facebook. Они переходят по ссылкам в объявлениях и проверяют работоспособность сайта и другие параметры. Эти роботы - часть автоматической модерации рекламы.
Для нас трафик роботов из Facebook - это дополнительные сложности в аналитике и планировании бюджета на тестирование. Разберем подробнее.
Роботы и качество трафика на сайт
Представим, что надо настроить рекламу в Instagram на продажу цветов 14 февраля. Это офлайн магазин, находится в регионе РФ. Рекламу ведем на сайт.
Мы определили 3 аудитории и для каждой настроили по 5 объявлений. В сумме получилось 15 объявлений. Роботы Facebook 15 раз ходили на сайт, то есть мы получили 15 лишних переходов - по 5 было с каждого объявления. Количество переходов может быть больше, об этом в самом конце статьи. Пока что для простоты расчетов примем, что роботы переходят по объявлению 1 раз.
Если после старта трафика сразу получаем заявки, то все хорошо. Можем оценить их стоимость и понять, с какой аудиторией работать дальше.
А если заявок нет? Тогда смотрим на качество трафика: глубину просмотра, время на сайте и показатель отказов.
Глубина просмотра - количество страниц, которое пользователь посетил на сайте. Чем выше глубина просмотра, тем лучше.
Время на сайте - количество времени, которое пользователь проводит на сайте. Чем больше человек сидит на сайте, тем лучше.
Показатель отказов - доля пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Чем ниже отказы, тем лучше.
Роботы проводят на сайте несколько секунд и сидят только на одной странице. Качество трафика с них плохое. Яндекс.Метрика суммирует переходы с источника (в нашем случае - из рекламы в Facebook) и показывает средние показатели по трафику.
Если было 20 переходов роботов и 10 от пользователей из 3-х аудиторий, мы не сможем оценить качество трафика от пользователей. Нужно собирать больше кликов на рекламу, а значит расходовать рекламный бюджет.
Перерасход бюджета в цифрах
Предположим, в примере с цветами у нас бюджет 10 000 рублей на тестирование. У нас 3 аудитории и 15 объявлений. Мы получили по 5 переходов с роботов. По опыту нужно еще минимум по 25 переходов от людей, чтобы оценить показатели по трафику.
Средняя цена перехода у нас составит около 20 рублей, так как на 14 февраля спрос высокий и работаем мы в регионе, а не в Москве или Питере. Двадцать пять переходов по 20 рублей получается 500 рублей. Для трех аудиторий это 1500 рублей.
В нашем примере это не критично, так как бюджет на тестирование 10 000 рублей. Но это только на первый взгляд. Например, первые объявления не сработали и их нужно поменять. Потом еще раз поменять. Бюджет составит уже 4500 рублей. Это почти половина от бюджета на тестирование.
Если роботов нет, то нам может хватить 10 переходов с каждой аудитории для оценки показателей по трафику. Бюджет на 3 аудитории составит 600 рублей, а не 1500. Два раза поменять объявления будет стоить 1800 рублей, а не 4500.
Пример с более сложной для таргетированной рекламы нишей
А теперь представим, что нам надо вести рекламу из Facebook на услуги для бизнеса стоимостью от 30 000 рублей. Спрос на них еще не сформирован, поэтому прямые продаж не получим. Для оценки результата на этапе тестирования рекламы будем использовать показатели по трафику на сайт.
Мы нашли 5 аудиторий и запустили для каждой 5 объявлений. Средняя стоимость клика 70 рублей.
Двадцать пять переходов для каждой аудитории обойдутся в 1750 рублей. Для всех - 8750 рублей.
Два раза поменять объявления будет стоить 26250 рублей.
Теперь Яндекс.Метрика фильтрует переходы от роботов. Это значит, что для оценки показателей по трафику может быть достаточно 10 переходов.
Десять переходов будут стоить 700 рублей. Для всех пяти аудиторий бюджет составит 3500 рублей, а не 8750.
Два раза поменять объявления будет стоить 10500 рублей, а не 26250.
Чем больше объявлений нужно протестировать и чем выше стоимость перехода, тем больше мы экономим при помощи фильтрации роботов в Яндекс.Метрике.
Расчеты выше - приблизительные
Мы не узнаем, сколько накликают роботы Facebook при старте рекламы. Люди, которые технически более подкованы, скажут больше. Я опираюсь на свой опыт. В одном из проектов запускал одновременно 30 объявлений и получил 165 переходов от роботов.
Это скриншот Яндекс.Метрики через час после старта рекламы. На видим, что 165 переходов было от роботов модерации Facebook, и только 19 от людей во время работы рекламной кампании.
Выше я писал: если отфильтровать переходы роботов, то для оценки трафика нужно 10 кликов от пользователей. Это минимум, который взял из опыта для простоты расчета. Объясню на примерах.
Веду рекламу на магазин штор. Они стоят от 2000 до 3500 рублей. На сайте большой каталог, поэтому качество трафика оцениваю не только по времени на сайте, глубине просмотра и показателю отказов. Также смотрю, сколько людей посетили 5 страниц и более. Эти люди более заинтересованы в покупке штор: они ходят по сайту и выбирают.
На старте тестирования рекламы выяснил, что в некоторых настройках каждый пятый смотрит более 5 страниц. Для оценки качества трафика хватит и 10 переходов.
Семинар по ортопедии для стоматологов на 2 дня. Рекламу веду на лендинг. Он короткий и пользователю достаточно 20 секунд на внимательное изучение. Билет стоит 40 000 рублей.
В этом случае недостаточно 10 переходов:
Время на сайте будет низким. Не все люди, которые перешли по рекламе, задержаться на 30 секунд. Получим среднее время на сайте 15-20 секунд для качественного трафика.
Показатель отказов может составить 40%. Из 100 человек 40 будут сидеть на сайте менее 10 секунд.
Глубина просмотра также будет низкой по сравнению с примером про шторы. В среднем составит от 1,2 до 1,5 страниц.
Для тестирования настроек рекламы набирал от 20 переходов для каждой.
Правило, которое справедливо для любой рекламы: чем больше переходов мы соберем, тем точнее будет оценка. Главное, чтобы бюджет позволял. Потому что для штор стоимость перехода была 15 рублей, а для семинара - от 60. В первом случае бюджет на тестирование был 10 000 рублей, во втором - 50 000 рублей.
Но в любом случае фильтрация роботов в метрике позволит сэкономить бюджет на стадии тестирования.